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Behavioral Pricing

Behavioral Pricing setzt den Preis für ein Gut oder einen Warenkorb individuell je nach Kunde oder Zeitpunkt fest und optimiert dabei den Deckungsbeitrag. Daten, die über Data Mining ermittelt werden, helfen dabei, eine Prognose über das Kaufverhalten und die Preiselastizität des Kunden abzugeben. Wichtige technische Hilfsmittel dafür sind beispielsweise Cookies oder die Daten aus den Kundenprofilen.

Loggt sich ein Kunde mehrmals ein und informiert sich über ein Produkt, so kann dies heißen: Er hat Interesse – ist sich aber noch nicht ganz sicher, ob er einkaufen möchte. Dann kann ein Rabatt oder eine individuelle Sonderaktion die Hemmschwellen senken.

Verhaltensindividuelle Preisveränderungen zur Deckungsbeitragsoptimierung

Ähnlich funktioniert die Preissetzung für Kunden mit einer hohen Wiederkaufrate bzw. einem Stammkundenstatus: Hier kann das Behavioral Pricing entweder zu Stammkundenvorteilen führen. In diesem Fall wird der Gesamtdeckungsbeitrag eines Kunden über einen hohen Umsatz optimiert. Oder aber der Stammkunde wird sukzessive in Richtung eines Normal- oder vollen Preises „geschleust“. Dabei steht die Umsatzrendite bei möglichst stabilen Umsätzen im Vordergrund.

Manchmal wird Behavioral Pricing auch auf alle Kunden angewendet. Einziges Entscheidungskriterium ist dann beispielsweise der Zeitpunkt des Produktkaufes. Eine große deutsche Fluggesellschaft macht die genannten Flugpreise nicht nur von der Vorausbuchungsfrist oder der erwarteten Auslastung abhängig. Immer wieder gibt es Sonderverkäufe, die nur am Wochenende stattfinden. Damit wird das Kundenverhalten „Kauf am Wochenende“ mit der Idee verknüpft, dass Geschäftskunden an diesen Tagen nicht buchen.

Behavioral Pricing ersetzt den klassischen Ansatz nicht. Es unterstreicht jedoch, dass die menschliche Wahrnehmung des Preises aus Perspektive potenzieller Kunden viel komplexer ist. Behavioral Pricing ergänzt den klassischen Ansatz entsprechend. Dabei werden drei Grundfragen zur verhaltensbezogenen Preisbildung herangezogen:

  • Wie reagieren Kunden auf Preisangebote?
  • Wie nehmen sie Preisinformationen auf beziehungsweise verarbeiten diese?
  • Welche Rolle spielen Preisinformationen bei den jeweiligen Urteilen beziehungsweise bei finalen Kaufentscheidungen?

Die im Behavioral Pricing berücksichtigten kognitiven Prozesse werden von einem Reiz-Reaktionsschema untermauert. Damit werden Gedankengänge und Vorgänge auf Kundenseite erklärt. Der Reiz oder Stimulus ist demnach eine grundlegende Basis für das Behavioral Pricing. Der Konsument nimmt diesen auf und realisiert eine subjektive Beurteilung. Im Ergebnis folgt ein subjektiv begründetes Verhalten, welches im verhaltensbiologischen Kontext als Reaktion bezeichnet wird.

Behavioral Pricing am Beispiel erklärt

Ein Beispiel: Der Konsument befindet sich auf der Suche nach einer Übergangsjacke. Hierfür nutzt er die Suchmaschine Google. Auf Grundlage der Ergebnisse besucht der potenzielle Kunde diverse Händlerplattformen und Onlineshops. Bei einem dieser Händler kommt Behavioral Pricing zum Einsatz. Der Besuch des Kunden wird entsprechend registriert. Vereinzelt können Händler zudem erkennen, über welchen Navigations- oder Klickpfad der Konsument in den Shop gelang. Dies gilt manchmal auch für den Suchverlauf im Browser.

Nach dem kurzen Besuch verlässt der Interessent die Homepage wieder, kehrt jedoch nach zwei Wochen erneut zur Produktseite zurück. Da der Konsument die Seite bereits zum zweiten Mal besucht, registriert der Händler das spezielle Interesse dieses Kunden. Es kommt vor, dass der Händler den Preis der ausgewählten Übergangsjacke leicht erhöht. In der Praxis kommt oftmals eine Preiserhöhung um fünf Prozent zum Einsatz.

Dies signalisiert dem Käufer, dass er schnellstmöglich eine Kaufentscheidung treffen muss, bevor der Preis weiter ansteigt. Behavioral Pricing beeinflusst hier direkt die Kaufentscheidung – denn es ist davon auszugehen, dass der Kunde den einstigen Sonderpreis in Erinnerung behalten hat.

Anhand des Beispiels wird eine spezielle Struktur des Behavioral Pricing erkennbar. Behavioral Pricing läuft damit in drei Schritten ab.

Zuerst erfolgt eine Produktinformationsaufnahme. Es ist davon auszugehen, dass eine objektive Ausgangslage aufgrund einer transparenten Produktbeschreibung, eines Angebot oder einer individuellen Beratung vorliegt.

Im zweiten Schritt erfolgt beim Behavioral Pricing die Beurteilung der Preisinformation. Hier spielen nicht nur Wahrnehmung und Einstellung des Konsumenten eine wichtige Rolle.

Auch die Interpretation von faktischen Informationen beeinflusst die Beurteilung beim Behavioral Pricing. Zu beachten ist, dass vereinzelt zusätzliche, vom gewählten Produkt unabhängige Informationen hinzukommen. Beispielsweise kann sich die finanzielle Ausgangslage des Kunden geändert haben und seine Kaufentscheidung Kunden beeinflussen.

Behavioral Pricing zielt schlussendlich auf eine Reaktion anhand der Preisinformationen ab. Infrage kommen:

  • Aufschub des Kaufs
  • Nicht-Kauf
  • direkter Kauf

Bedeutung für die Suchmaschinenoptimierung

Beim Behavioral Pricing werden alle Daten genutzt, die gesammelt werden können. In Hinblick auf den Gewinn kann das zum Einen natürlich dazu führen, höhere Margen zu erzielen – aber auch die Anzahl an Stammkunden zu erweitern. Nicht immer ist das Ziel beim Behavioral Pricing also, das Maximum für den einzelnen Preis herauszuholen.

Behavioral Pricing ist ein noch junges Fachgebiet. Bis dato bleibt offen, wie sich Behavioral Pricing auf die Konsumenten beziehungsweise auf den Markt auswirken wird. Eine mögliche Folge von Behavioral Pricing ist, dass der Kunde das Angebot der Konkurrenz nutzt. Folglich profitieren Händler oder auch Kunden nicht in jedem Fall vom Behavioral Pricing.

Nicht zu unterschätzen sind Chancen von Behavioral Pricing. Beschäftigen sich Anbieter mit den Angeboten von Konkurrenten, können durch neugestaltete Preisbildung beim Behavioral Pricing Wettbewerbsvorteile  entstehen.

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