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Landingpages

Was sind Landingpages?

Als Landingpage werden Webseiten bezeichnet, die speziell für eine Werbekampagne erstellt und veröffentlicht werden. Ziel dieser Seiten ist es, Leads zu generieren oder die Besucher zu einer Conversion, beispielsweise den Eintrag in einen Newsletter, einen Kauf oder einer Angebotsanforderung zu veranlassen. Landingpages werden bei Werbekampagnen in unterschiedlichen Online Marketing Kanälen, wie dem Suchmaschinenmarketing (SEM), Display-Marketing oder E-Mail Marketing eingesetzt.

Ziele und Funktionen einer Landingpage

Landingpages können für unterschiedliche Aufgaben und zur Erreichung unterschiedlicher Ziele genutzt werden:

Leadgenerierung: Landingpages dienen in erster Line der Generierung von Leads. Leads sind qualifizierte Besucher, die bei einem für sie interessanten Angebot freiwillig ihre Kontaktdaten zur Verfügung stellen, um zum Beispiel einen Newsletter zu abonnieren oder Angebote und erhalten. Für Unternehmen sind die Kontaktdaten die Basis für weitere Marketingmaßnahmen, mit denen aus Besuchern und Interessenten schließlich zahlendene Kunde gemacht werden sollen.

Verkauf von Produkten und Dienstleistungen: Der direkte Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen ist nach der Leadgenerierung der zweite wichtige Einsatzbereich für Landingpages. Hierbei bieten Landingpages, beispielsweise gegenüber den Angeboten in einem Shop, den Vorteil der Fokussierung auf ein Angebot. Dadurch ist es möglich, eine genau definierte Zielgruppe direkt anzusprechen und höhere Verkäufe zu erzielen. Dies setzt allerdings voraus, dass die Landingpage bezüglich der Zielgruppenansprache und der Keywords optimiert erstellt wird.
Imagepflege und Steigerung der Bekanntheit : Mit informativen und für Besucher kostenlos zu Verfügung gestellten Inhalten zu bestimmten Themen können Unternehmen Landingpages dazu nutzen, die Bekanntheit des Unternehmens selbst und/oder der angebotenen Produkte und Dienstleistungen nachhaltig zu steigern und ihr Image zu pflegen. Der Content kann aus Texten, Bildern, Videos oder Infografiken bestehen. In Verbindung mit beispielsweise zum Download gegen Nutzerdaten bereitgestellten Inhalten können zudem Leads generiert werden.

Traffic steuern mit Landingpages: Mit Landingpages kann der Weg von Besuchern auf einer Webseite gezielt in die gewünschte Richtung gesteuert werden. Je nach Inhalt und Gestaltung der Landingpages ist es möglich Besucher gewissermaßen vorzusortieren und auf unterschiedliche Seiten mit unterschiedlichen Angeboten zu leiten. Insbesondere bei Webseiten mit vielfältigen Angeboten kann die Vorgehensweise für Besucher und den Webseitenbetreiber Vorteile bringen. Besucher werden auf dem kürzesten Weg auf die Seiten mit den Angeboten gelenkt werden, für die sie durch den Klick auf eine spezifische Anzeige Interesse bekundet haben.

Unterschiede zwischen Landingpages und herkömmlichen Webseiten

Ein wesentlicher Unterschied zwischen einer Landingpage und einer herkömmlichen Webseite ist, dass eine Landingpage, auch wenn sie im Rahmen einer Marketingkampagne eingesetzt wird, selbst keine Banner oder andere Werbemittel enthält. Prinzipiell kann jede Webseite, die als Linkziel für eine Werbeanzeige oder einen Banner genutzt wird und Conversion oder einen Lead generieren soll, als Landingpage angesehen werden. Je nach Werbekampagne eignen sich Produkt- und Kategorieseiten als Landingpages.

Landingpage Varianten – Standard Landingpages

Üblicherweise werden Landingpages jedoch von der übrigen Webseitenstruktur getrennt erstellt. Zudem sind sie in der Regel nicht über die interne Verlinkung und die Navigation der eigentlichen Website erreichbar. Auf diese speziell auf eine Werbekampagne zugeschnitten Stand-alone Seiten gelangen Besucher in der Regel durch den Klick auf eine Google AdWords Anzeige, einen Werbebanner oder weil die Seite in den Google SERPs bei der Suche nach einem bestimmten Keyword weit oben gelistet wurde.

Wichtig bei der Erstellung von Stand-alone Landingpages ist die Beachtung der Google Richtlinien. Insbesondere sollten Landingpages aus der Sicht Googles den Besuchern eine positive Nutzererfahrung bieten und eine hohe Relevanz für die zugrundeliegenden Keywords aufweisen.

Microsites als Landingpages

Microsites sind ein weitere Möglichkeit für die Gestaltung von Landingpages. Microsites sind Seiten, die losgelöst von den übrigen Seiten in eine Webseite eingefügt werden. Sie dienen einzig dem Zweck, die Conversion Rate zu erhöhen. Microsites enthalten mit vorteilhaften Produktbeschreibungen, Bildern, Kontaktformularen oder Eingabemasken für die Erfassung von Nutzerdaten sowie einem Call-To-Action Button, die gleichen Elemente wie Stand-alone Landingpages. Eine vollständige Navigation enthalten auch Microsites nicht. Wichtig sind auf Conversion ausgerichtete Überschriften und eine mit dem Design der Werbekampagne übereinstimmende Gestaltung.

Inhaltliche Gestaltung und Struktur von Landingpages

Eine inhaltlich optimal gestaltete Landingpage ist übersichtlich und führt Besucher ohne Umwege und Ablenkungen zur gewünschten Handlung. Die Gestaltung richtet sich in erster Linie nach dem Zweck der Seite und dem Produkt, für das sie erstellt wird. Verschiedene Merkmale und Elemente sollten jedoch bei allen Landingpages grundsätzlich enthalten sein.

Eine aussagekräftige Überschrift und die Verwendung von Zwischenüberschriften bieten eine erste Orientierung und sorgen für eine übersichtliche Struktur. Die Überschriften können dabei den Inhalt der für die Landingpage geschalteten Werbung wieder aufnehmen und ermöglichen Besuchern einen schnellen Überblick über die wichtigsten Inhaltspunkte. Gut formulierte Überschriften zeigen den Besuchern, was sie erwartet.

Leicht verständliche Produktinformationen, denen eine kurze Zusammenfassung des Inhaltes vorangestellt wird, sind ein zentraler Punkt von Landingpages. Die Produktinformationen sollen Besucher von den Vorteilen des Produktes überzeugen. Gute, aussagefähige Bilder können die im Text enthaltenen Informationen unterstreichen oder ergänzen. Sollen die Besucher zu einem Kauf veranlasst werden, darf auch die Angabe des Preises und der Zahlungsmöglichkeiten nicht fehlen.

Besucher müssen erkennen können, wer hinter dem Angebot steht. Die Nennung des Unternehmens ist daher unverzichtbar. Verfügt das Unternehmen über ein Corporate Design (CD), sollte auch die Landingpages entsprechend gestaltet werden. Die durchgängige Verwendung des Corporate Design bei allen Veröffentlichungen schafft Vertrauen und steigert den Wiedererkennungswert.

Eine übersichtliche Eingabemaske, mit der die Daten der Besucher abgefragt werden können, sollte je nach beworbenem Angebot ebenfalls nicht fehlen. Es ist empfehlenswert, die Menge der geforderten Daten zunächst auf ein Minimum zu beschränken. Werden zu viele Daten auf einmal abgefragt, führt dies nicht selten zu einer Verunsicherung der Besucher und schließlich zu einem Abbruch der Eingabe.

Ein Call-To-Action, die Handlungsaufforderung ist vielleicht das wichtigste Element einer Landingpage. Untersuchungen zeigen, dass Landingpages mit einem Call-To-Action eine deutlich höhere Conversion Rate erzielen, als Seiten ohne explizite Handlungsaufforderung für die Besucher. Ein Call-To-Action erfolgt durch einen prominent platzierten Button, kann aber auch als Text formuliert werden. Oft wird eine Kombination aus beidem gewählt. Bei mobilen Webseiten kann der Button zudem dazu genutzt werden, um nach einem Klick automatisch die hinterlegte Telefonnummer anzuwählen.

Optionale Elemente einer Landingpage

Je nach Gestaltung der Landingpage und dem beworbenen Produkt, kann ein über eine einfache Produktbeschreibung hinausgehender Inhalt dazu beitragen, die Conversion Rate zu erhöhen. Wichtig ist, dass die Landingpage durch zusätzliche Inhalte nicht überfrachtet wird und der Inhalt den Besuchern einen tatsächlichen Mehrwert bietet. Infografiken oder in die Seite eingebundene Videos sind Beispiele für Inhalte mit Mehrwert.

Ebenfalls hilfreich können Testimonials und sogenannte Trustelemente sein. Viele Verbraucher orientieren sich vor eine Kaufentscheidung an den Meinungen andere Kunden und achten auf Zertifikate und bekannte Trustsiegel. Mit Elementen dieser Art kann das Vertrauen von Besuchern positiv beeinflusst werden. Sie sind nicht selten der endgültige Auslöser für eine Conversion.

Überflüssige Element, die eine Landingpage nicht enthalten sollte

Grundsätzlich sollte eine Landingpage nichts enthalten, das Besucher dazu verleiten könnte, die Seite mit einem Klick wieder zu verlassen. Dazu gehören eine neben einer Navigation eine interne oder externe Verlinkung. Aber auch die sonst nützlichen Social Media-Buttons, Facebook-Likeboxes oder Google+ sind bei einer Landingpage nicht nur überflüssig, sie sind in vielen Fällen auch kontraproduktiv.

Darüber hinaus können Hinweise und Informationen zu weiteren Produkten und Angeboten oder Werbung für Verwirrung sorgen und Besucher von der gewünschten Handlung ablenken.

Wie Besucher auf eine Landingpage gelangen können

Für Unternehmen und Shopbetreiber bieten sich verschiedene Möglichkeiten, Besucher auf eine Landingpage zu führen.

Werbeanzeigen und Displaywerbung: Bannerwerbung, AdWords-Anzeigen und Pop-Ups ermöglichen eine zwar kostenpflichtige aber gezielte Werbung für eine Landingpage im Internet.

Social Media: Social Media gewinnen für eine gezielte Werbung für Produkte und Dienstleistungen zunehmend an Bedeutung. Websitebetreiber können ihre Zielgruppe in den sozialen Medien genau definieren und filtern, welche Besucher über Links auf ihre Landingpages gelangen sollen. In diesen Kanälen können auch Videos mit entsprechender Verlinkung eingesetzt werden.

Newsletter /E-Mail-Marketing: E-Mail-Marketing Kampagne und Newsletter werden immer wieder als nicht mehr zeitgemäße Werbeform bezeichnet und ihre Effizienz unterschätzt. Informative, auf die Zielgruppe zugeschnittene Newsletter und E-Mails können jedoch Besucher auf Landingpages lenken, den Traffic und die Conversion Rate erheblich steigern.

SERPs: Besucher über die organischen Suchergebnisse bei Google und anderen Suchmaschinen auf eine Landingpage aufmerksam zu machen, kann bei langfristig angelegen Seiten ebenfalls dazu beitragen, Traffic und Conversion zu steigern. Voraussetzung ist jedoch eine Platzierung weit oben. Die Optimierung der Landingpages in Bezug auf Inhalt und Keywords ist dafür erforderlich und nimmt meist etwas Zeit in Anspruch.

Offline-Werbung: Werbung in den Printmedien, im Radio oder TV, sowie Flyer und Plakate sind eine weitere Möglichkeit, Besucher auf eine Landingpage zu führen. Der Einsatz von QR-Codes erleichtert Interessen dabei das Aufsuchen einer Landingpage erheblich.

Besucher gelangen in aller Regel mit einer bestimmten Erwartungshaltung auf eine Landingpage. Sie hoffen, die von der Werbung versprochenen Informationen zu finden, wollen ein bestimmtes Produkt kaufen oder ein Angebot anfordern. Die Landingpage sollte die Erwartungshaltung der Besucher und deren Bedürfnisse erfüllen, mit dem Ziel, die Besucher zur gewünschten Interaktion zu veranlassen und ihnen die Durchführung so einfach wie möglich machen.

Führt eine Anzeige, die für einen Newsletter wirbt, einen Interessenten auf eine Landingpage, die keine einfache Möglichkeit bietet, den Newsletter zu abonnieren, dann hat die Landingpage ihr Ziel verfehlt.

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