10. Internationales SEO

Veröffentlicht von OSG Team 23.04.2018 ·

Der globale Umsatz im E-Commerce steigt seit Jahren kontinuierlich an. Bereits jedes zweite deutsche Unternehmen hat seine Geschäfte auf internationale Märkte ausgedehnt – Tendenz steigend. Wenn Sie bereits in Ihrem Heimatmarkt erfolgreich etabliert sind, lohnt es sich, eine Expansion in weitere Märkte in Betracht zu ziehen. Einer der wichtigsten Punkte dabei ist die internationale Suchmaschinenoptimierung, die einige Herausforderungen bereithält.

1. Internationales SEO: Dezentrale und Zentrale Organisation

Viele Firmen, die in verschiedenen Ländern SEO betreiben möchten, haben eine Zentrale in einem Land und führen dezentrale Niederlassungen in den weiteren Ländern. Dies ist auch für das internationale SEO ein wichtiger Pluspunkt. Die Entscheidung, wie Sie sich im Rahmen der Expansion organisieren, ist daher ein wichtiger Faktor. Darüber hinaus kommen weitere Fragen und Hürden auf, die Sie sich vor dem Start der Internationalisierung stellen sollten. Schon im Vorfeld ist es wichtig zu wissen, wie Suchmaschinenoptimierung in den einzelnen Ländern funktioniert und was man in den einzelnen Bereichen der Suchmaschinenoptimierung beachten muss. Zudem ist die Wahl der optimalen Domainstrategie für das eigene Projekt ein entscheidender Faktor. Die wichtigsten Punkte für erfolgreiches, internationales SEO erfahren Sie auf dieser Seite.

Vor dem Start eines internationalen SEO Projektes, gilt es, einige Punkte vorab zu bedenken. Zunächst ist es wichtig, eine Entscheidung bezüglich der Organisation zu treffen. Empfehlenswert ist es, im Heimatland eine zentrale Anlaufstelle für alle Länder zu haben und für das jeweilige Land eigene Niederlassungen. Eine Alternative wäre, pro Land einen eigenen SEO Manager einzusetzen. Im Idealfall beherrscht dieser auch die Muttersprache des Landes. Es empfiehlt sich, alle wichtigen Informationen und grundlegende Richtlinien von der zentralen Stelle aus an die Ansprechpartner für die einzelnen Länder weiterzugeben. Beispielsweise sind Briefings für die Content-Erstellung, die Dienstleisterauswahl- und Kommunikation oder für das Linkbuilding wichtig. Auch die Auswahl verschiedener SEO-Tools aber auch Anwendungen für Tracking-Systeme und die Webanalyse sollten direkt über die Zentrale laufen. So lassen sich in der Regel einige Kosten sparen, da viele Tool-Anbieter spezielle Pakete für größere Organisationen anbieten.

Neben der zentralen Steuerung und Kommunikation an die Ansprechpartner sollte es einen übergreifenden SEO Manager geben, der die Entwicklung aller Länder, inklusive des Heimatlandes, im Blick behält. Beispielsweise kann dieser genauer analysieren, wenn ein Land besonders gut oder schlecht läuft. So lassen sich wichtige Erkenntnisse für alle weiteren Länder gewinnen. Die Aufgaben, die in den jeweiligen Bereichen konkret anfallen, können die entsprechenden Mitarbeiter dann direkt für das eigene Land durchführen. Dazu zählen beispielsweise Texte, Keywordanalysen oder der Linkaufbau.

Beispiele für eine zentrale Organisation im Internationalen SEO

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2. Domainstrategie für internationales SEO

Ein grundlegender Punkt im Rahmen des internationalen SEO ist zudem die Entscheidung, welche Domainstrategie Sie nutzen möchten. Sie können beispielsweise zwischen länderspezifischen Top Level Domains, Subdomains oder Unterverzeichnissen wählen.

Länderspezifische Top-Level-Domain: www.domain.de, www.domain.ch, www.domain.es
Subdomains: de.domain.de, ch.domain.de, fr.domain.de
Unterverzeichnisse: www.domain.com/de, www.domain.com/ch, www.domain.com/fr

Jede dieser Strategien hat ihre Vor- und Nachteile. Welche die für Sie richtige ist, kann daher nicht pauschal beantwortet werden und hängt immer auch vom Umfang Ihrer Internationalisierung ab. Nachfolgend ein Überblick:

Länderspezifische Top-Level-Domain:

Pro

Übersichtliche Struktur
Bessere Rankingchancen
Höherer Trust
Bessere Anpassung an kulturelle und sprachliche Unterschiede
Bei Abstrafung ist nur eine Länderdomain betroffen

Contra

Großer organisatorischer Aufwand
Die Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung sind für jede Domain notwendig
Soll ein internationales Publikum angesprochen werden, schränken diese unnötig ein
Wahl des Domainnamens kann schwieriger sein
Teilweise strenge Vergaberichtlinien

Subdomain

Pro

Einfacher zu verwalten als TLDs
Mögliche Abstrafungen wirken sich nicht auf die Hauptseite aus

Contra

Maßnahmen, die für Hauptdomain durchgeführt werden, wirken sich nicht auf die Subdomain aus
Für Nutzer meist weniger gebräuchlich, daher besitzen Sie weniger Trust

Unterverzeichnisse

Pro

Profitieren von Maßnahmen für die Hauptseite
Andersrum profitiert auch die Hauptseite von den SEO-Maßnahmen für die Unterverzeichnisse
Wenig Aufwand, da nur eine Domain gepflegt wird, dass minimiert vor allem den technischen Aufwand

Contra

Für Nutzer weniger intuitiv als TLDs
Durch die Hauptseite ist eine gewisse Struktur vorgegeben, die eventuell nicht für jedes Land passt
Die Abstrafung eines Verzeichnisses kann Auswirkungen auf die gesamte Domain haben

Wichtig: Achten Sie bei der Umsetzung der Domain-Strategie darauf, dass Sie die einzelnen Varianten nicht mischen. Beispielsweise macht folgende Angabe keinen Sinn: www.domain.de/us/. Denn sowohl „de“ als auch „us“ sind Angaben für Länder, nicht jedoch für Sprachen. So würden Sie die Domain sowohl für Deutschland, als auch für die USA definieren, was sich widerspricht. Um Unterverzeichnisse zu nutzen, dürfen Sie daher keine länderspezifischen Top-Level-Domains verwenden, sondern beispielsweise „.com“. Alternativ können Sie Sprachen als Verzeichnis nutzen, also zum Beispiel www.domain.de/en/.

Nachdem Sie sich für eine passende Strategie entschieden haben, ist es weiterhin wichtig, den Nutzer auch auf die richtige Seite zu lenken. Dies kann beispielsweise mit einem IP-basierten Mechanismus geschehen. Über diesen wird der Besucher automatisch auf die laut IP richtige Länderseite geleitet. Dabei ist zu beachten, dass der Nutzer sowohl auf der Haupt- als auch auf den Landesseiten, die Möglichkeit hat, zu den anderen Ländern zu navigieren. Sollte der User ein bestimmtes Land ansteuern, das nicht mit seiner IP übereinstimmt, können Sie diesen beispielsweise mittels eines kleinen Pop-Ups darauf hinweisen. Dort können Sie ihm anbieten, in sein eigentliches Land zu wechseln.

Quelle: Screenshot H&M.de Internationales SEO – Beispiel für eine Einstiegsseite von H&M

Exkurs: hreflang Attribut für Sprachen und Regionen

Im Rahmen der internationalen Suchmaschinenoptimierung ist das hreflang Attribut ein bedeutender Bestandteil. Mit diesem stellen Sie sicher, dass Google die jeweilige geografische Ausrichtung Ihrer Seiten auch versteht und dem Nutzer die passende Sprachversion beziehungsweise die regionale URL eines Inhaltes ausliefert. Zudem hilft das Attribut auch länderspezifischem „Duplicate Content“, also bei identischen oder nahezu identischen Inhalten vorzubeugen. Dieses Problem tritt vor allem in der DACH Region oder auch bei englischsprachigen Seiten für mehrere Länder auf.

Somit weiß Google, dass es den Inhalt dieser Seite auch in einer anderen Sprache gibt und das diese URL für die Nutzer aus diesem Land und mit dieser Sprache gedacht sind. Das Attribut sieht beispielsweise wie folgt aus (bei Implementierung im <head> eines HTML-Dokuments:

<link rel=“alternate“ hreflang=“de-DE“ href=“http://www.domain.de/“ />
<link rel=“alternate“ hreflang=“de-AT“ href=“http://www.domain.at/“ />
<link rel=“alternate“ hreflang=“en-GB“ href=http://www.domain.co.uk/“ />

Einen ausführlichen Guide zum Thema hreflang-Attribut gibt es unter anderem bei Google selbst oder bei Sistrix.

Beachte

Bei der Angabe ist es essenziell, die richtige Syntax zu verwenden. Die Sprachen sind immer im Format des ISO-639-1 Codes anzugeben, die Länder im Format des ISO-3166-1-alpha-2 Codes. Beispielsweise wird gerne folgendes genutzt: „en-uk“. Die korrekte Bezeichnung für das Vereinigte Königreich wäre jedoch „gb“.

3. Herausforderungen im internationalen SEO

Die Expansion in weitere Länder bringt noch einige Herausforderungen mit sich. Neben den Unterschieden in Sprache, Kultur, dem Wettbewerb oder bei den rechtlichen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, sollten Sie auch in den SEO-Bereichen einige Punkte beachten.

Tipp: Wollen Sie in mehrere Länder expandieren, sollten Sie immer erst mit einem Pilot-Projekt starten. Überprüfen Sie an einem Land Ihre Konzepte, Ihre Domainstrategie, die Implementierung des hreflang Tags sowie Ihre Prozesse. Unerwartete Fehler müssen Sie auf diese Weise nur einmal bereinigen und nicht für mehrere Länderseiten gleichzeitig. Die Learnings können Sie dann für die Expansion in weitere Länder nutzen.

Keywordanalyse

Die Keywordanalyse ist in der Suchmaschinenoptimierung ein bedeutender Bestandteil. Diese ist die Basis für die weiteren Optimierungsmaßnahmen und bildet das Suchverhalten der Nutzer ab. Im internationalen SEO ist es wichtig, für jedes Land eine eigene Keywordanalyse zu starten. Denn das Suchverhalten kann sich in den verschiedenen Ländern stark unterscheiden. So suchen Nutzer in südlichen Länder eher seltener nach „Daunenjacken“ oder „Winterdecken“ als in nördlichen Länder. Zudem ist der Wettbewerber von Land zu Land unterschiedlich. Daher kann es sein, dass Sie den Keywords in jedem Land eine andere Priorisierung geben müssen.

Content

Im Rahmen der Content-Erstellung gilt es, die einheitlichen Vorgaben bezüglich Tonalität von der Zentrale zu berücksichtigen. Dennoch wird der Content für jedes Land individuell erstellt. Egal ob Kategorietexte, Werbeanzeigen, Ratgeber- oder Blogartikel. Jeder Content sollte für das entsprechende Land von Muttersprachlern geschrieben oder übersetzt werden. Werden die Texte von einem Nicht-Muttersprachler übersetzt, tritt man häufig in Fettnäpfchen. Gerade landesspezifische Phrasen lassen sich nicht einfach eins zu eins übersetzten, da sie in einer anderen Sprache etwas völlig Anderes bedeuten können. Zudem sollten Sie auf die sprachlichen Besonderheiten des Landes achten. Beispielsweise gibt es in der Schweiz kein „ß“, umziehen heißt hier „Zügeln“ oder eine Wand streichen bedeutet „Ausmalen“.

Linkaufbau

Der Linkaufbau ist nach wie vor ein wichtiger Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung. Auch dieser muss für das jeweilige Land eigenständig erfolgen. Im Idealfall arbeiten sie mit festen Dienstleistern und Kooperationspartnern. Die Anschreiben, die Sie an potenzielle Linkgeber und Kooperationspartner verschicken, sollten in der Muttersprache des jeweiligen Landes verfasst sein. Lediglich bei nördlicheren Ländern, wie Schweden oder Dänemark, funktionierten auch Englische Anschreiben. Weiterhin ist es wichtig, Links von Seiten zu bekommen, die die richtige Sprache verwenden, eine gleiche Top Level Domain (TLD) besitzen oder in Sachen Sichtbarkeit oder Traffic im jeweiligen Land stark aufgestellt sind. Haben Sie also beispielsweise eine Seite www.domain.fr, so braucht diese auch überwiegend Links von anderen Seiten mit der TLD „.fr“. Dies kann sich positiv auf das Ranking der eigenen Website auswirken.

Die Herausforderungen im Internationalen SEO

4. Tool-Landschaft für internationales SEO

Die Auswahl der richtigen Tools ist entscheiden für die optimale Umsetzung der Keywordanalyse, des Linkaufbaus und des Link-Monitoring. Nur wenn Sie alle Maßnahmen und die Auswirkungen zentral erfassen, auswerten und den Mitarbeitern in den jeweiligen Ländern zur Verfügung stellen, können Sie Ihre Prozesse und Arbeit verbessern.

Ideal:

Eine zentrale Lösung
Eine einheitliche Link Überwachung
Lokales Keywordmonitoring damit die aktuelle Position vor Ort abgerufen wird
API zu Google Adwords
Zentrale Auswertung aller Länder mit Alerts, beispielsweise, wenn Links verloren gehen oder Keywords abrutschen
Die Länder bekommen von der Zentrale alle Informationen zur Verfügung gestellt

Wichtig: Für alle Länder müssen einheitliche, korrekte und vergleichbare Zahlen/Werte existieren. Werte, wie die Domain-Pop oder Sichtbarkeit, können je nach Land und Tool abweichen. Stellen Sie sicher, dass die Auswertungen Substanz haben und verlässlich sind. So wäre es beispielsweise fahrlässig, wenn Sie nur mit einem Backlink-Tool arbeiten. Die Gefahr ist groß, dass ein Tool wie Sistrix in bestimmten Ländern nicht aussagekräftige Backlink-Daten erhebt. Wichtige Kennzahlen ermitteln Sie daher bestenfalls mit zwei bis drei verschiedenen Systemen.

Einen Überblick über die ideale SEO-Tool-Landschaft in der Suchmaschinenoptimierung haben wir für Sie in einem eigenen Beitrag zusammengestellt, an der Sie sich auch für das internationale SEO orientieren können. Bei der Auswahl ist es jedoch wichtig darauf zu achten, dass Sie mit den Tools alle Ihre Länder auswerten können. Beispielsweise kann Sistrix Länder wie Ungarn oder Rumänien nicht abdecken. Hier kann man auf das Tool MajesticSEO und den dort angezeigten TrustFlow zurückgreifen.

5. Internationales SEO Reporting

Wenn Sie die Performance Ihrer internationalen Projekte auf einen Blick überwachen möchten, ist unser OSG Performance Suite genau das richtige für Sie. Hier dokumentieren wir Optimierungsanstrengungen und tracken jeden Webauftritt Ihres Internationalisierungsprojektes einzeln. Für jede Sprachversion legen wir ein individuelles Profil an. Dadurch können Sie jedes Land getrennt in Hinblick auf die SEO Performance prüfen. Darüber hinaus halten wir stets die Sichtbarkeiten bzw. den Traffic sowie die Rankings im Blick. Das OSG OSG Performance Suite gibt es auch als App, für eine übersichtliche Auswertung und effizientes Projektmanagement für alle Länder.

Internationales SEO Reporting aus einem Tool

Zur OSG Performance Suite

6. Case Study: Backlinkaufbau für einen internationalen Anbieter

Nachfolgenden erläutern wir anhand eines Beispiel-Falles, wie die Experten der OSG einem Anbieter mit mehreren, internationalen Seiten im Rahmen des Backlink-Aufbaus unterstützten. Ziel war die Steigerung der Sichtbarkeit, des Marktanteiles sowie des Umsatzes.

Der Kunde hatte bereits einen bekannten Online-Shop, über welchen er Sonnenbrillen, optische Brillen, Kontaktlinsen und Sportbrillen anbietet. Zu Beginn betreute die OSG lediglich den deutschen Shop. Im Juni 2016 kamen dann zehn weitere Shops für unterschiedliche Länder, beispielsweise England, Ungarn oder Schweden, hinzu. Nach einigen Vorarbeiten startete die Arbeit im Juli 2016.

Herausforderungen

Eine besondere Hürde war die Ausarbeitung der SEO Optimierung für die elf verschiedenen Länder. Hier waren vor allem die sprachlichen Barrieren eine Herausforderung, gerade in den nicht deutsch- oder englischsprachigen Ländern. Zudem sind die Ansprüche an das Thema SEO in jedem Land unterschiedlich. In Rumänien oder Ungarn ist die Internet-Infrastruktur beispielsweise weniger stark ausgebaut, als in Deutschland. England hingegen ist in Sachen Suchmaschinenoptimierung in der Regel dem deutschen Markt voraus.

Durch die Erweiterung der Tool-Landschaft und die Entwicklung eigener Metriken, sowie der Zusammenarbeit mit Übersetzten, konnten die Experten der OSG diese Nachteile jedoch ausgleichen.

Resultate

In einigen Ländern war der eigentliche Nachteil der weniger ausgereiften Strukturen im SEO eher ein Vorteil. Die vorab gesetzte Ziele konnten daher erreicht werden. Innerhalb von nur eineinhalb Monaten, entstanden die ersten Kooperationen. Nachfolgende Tabelle zeigt die Sichtbarkeits-Entwicklung aller betreuten Länder des Kunden:

Resultate Case Study für internationalen Backlinkaufbau

Sichtbarkeitsentwicklung ausgewählter Ländern

Durch den geringen Unterschied, zu anderen Projekten, die Experten der OSG bereits betreuten, konnten in Deutschland schnelle Ergebnisse erzielt werden (links). Aber auch in den meisten anderen Ländern, waren beachtliche Resultate möglich, trotz teilweise unvorhergesehener Herausforderungen, die im Laufe der Zusammenarbeit aufkamen. Beispielsweise konnte die Sichtbarkeit in Österreich von 0,71 zu Beginn, auf 1,596 gesteigert werden (Mitte). In Schweden lag die Sichtbarkeit zu Beginn im Juni bei 0,22 und stieg bis auf 0,4303 an (rechts).