CPM (cost per mille)

Was ist CPM (cost per mille)?

CPM (cost per mille), auch Tausenderkontaktpreis (TKP) oder Thousand Ad Impressions (TAI) genannt, ist ein einfaches Abrechnungsmodell für Werbung im medialen Bereich. Die Methode wird sowohl bei Fernsehwerbung, als auch bei Radiowerbung und im Online-Marketing angewandt. Die Abrechnung für eine Werbeanzeige erfolgt bei CPM (cost per mille) pro tausend Kontakten. Im Online-Marketing bedeutet dies, dass ein vorher festgelegter Preis jedes Mal dann fällig wird, wenn eine Werbeanzeige tausend Mal auf einer Website oder in einem Online-Portal eingeblendet wurde, also 1000 Ad Impressions hatte.

Brutto- vs. Nettoreichweite

Zu unterscheiden ist die Reichweite einer Werbeanzeige in Brutto- und Nettoreichweite. Die Bruttoreichweite berücksichtigt nicht, ob eine Person eine Anzeige bereits gesehen hat. Jede Ad Impression wird als Kontakt gewertet. So ist es theoretisch möglich, dass eine Anzeige zwar 1000 Mal gesehen wurde, aber immer von derselben Person. Die Nettoreichweite berücksichtigt Mehrfachkontakte einer Werbemaßnahme. Doppelte Ad Impressions gehen nicht in die Berechnung Preises ein. Hat eine Werbemaßnahme 1000 Kontakte, wurde sie also tatsächlich von 1000 verschiedenen Nutzern gesehen. Im Online-Marketing wird meist die Bruttoreichweite für die Abrechnung verwendet.

Preisbestimmung

Die tatsächliche Höhe des CPM (cost per mille) wird vom Betreiber einer Website oder dem für die Website zuständigen Werbenetzwerk bestimmt. Die Höhe hängt dabei von verschiedenen Faktoren ab. Die Reichweite und die Reputation einer Website spielen dabei eine große Rolle. Der Preis für eine Werbemaßnahme auf einer häufig frequentierten Website ist höher, als auf einer Website mit geringer Besucherzahl. Größe und Platzierung der Anzeige sind ebenfalls entscheidend. Ein einfaches Werbebanner ist weitaus günstiger als ein großflächiges Wallpaper. Auch die Rotation hat einen Einfluss auf die Höhe des CPM (cost per mille). Erhält eine Anzeige einen festen Platz, muss man mehr für sie bezahlen, als wenn sie sich einen Platz mit anderen Werbeanzeigen teilt.

In Werbenetzwerken werden die CPM (cost per mille)-Preise in Auktionen ausgehandelt. Der Werbetreibende gibt hier ein Maximalangebot für eine bestimmte Werbemaßnahme ab. Erhält er den Zuschlag, muss er allerdings nur den nächsthöheren Betrag im Vergleich zu dem Mitbewerber mit dem zweithöchsten Gebot zahlen. Die Werbemaßnahme wird so lange geschaltet, bis der vorher festgelegte Betrag aufgebraucht ist oder der Werbetreibende die Maßnahme beendet.

Vorteile von CPM (cost per mille)

CPM (cost per mille) ist eine sehr einfache Abrechnungsmethode. Sie ist besonders geeignet um die Reichweite und die Bekanntheit einer Marke zu steigern. Im Vergleich zu CPC (Cost per Click)-Modellen ist sie günstiger, außerdem können mit dem gleichen Bugdet mehr Nutzer erreicht werden. Die Reichweite einer Werbemaßnahme kann vorab genau geplant werden.

Nachteile von CPM (cost per mille)

CPM (cost per mille)-Modelle rechnen sich gegenüber CPC (Cost per Click)-Modellen erst bei einer hohen Click-Through-Rate. Hat eine Anzeige zwar eine hohe Ad Impression, aber eine geringe Click-Through-Rate, kommt man mit einer Abrechnung nach CPC (Cost per Click) günstiger.

Die tatsächliche Reichweite und damit die Effektivität von CPM (cost per mille)-basierten Anzeigen ist schwer nachvollziehbar. Ob ein Nutzer eine Werbemaßnahme tatsächlich wahrgenommen hat ist schwer zu bestimmen, da der Klick auf die Werbung nicht im Vordergrund steht. Es kann also lediglich die Quantität, nicht die Qualität eines Kontakts gemessen werden. CPC(Cost per Click)-basierte Anzeigen sind eine bessere Alternative um den Traffic einer Website zu steigern. Die Anzeigen werden so lange geschaltet, bis die gewünschte Click-Through-Rate erreicht wurde.

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