Dark Post

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Was ist ein Dark Post?

Marketing auf Facebook: Hier geht es um unveröffentlichte Seitenbeiträge, die entweder zeitverzögert veröffentlicht oder nur für eine definierte Zielgruppe freigeschaltet werden. Der Adressat eines solchen Dark Posts ist sich aufgrund der Konzeption selbst nicht im Klaren, dass sie “Zielobjekt” einer Werbung oder News-Kampagne sind, sie sehen nur den “gesponsorten” Beitrag. Dass andere User gar keine oder nur eine abweichende Nachricht erhalten haben, weiß er nicht. Umgekehrt liegt in dieser Steuerung der Vorteil für Marketer und Werbetreibende, da zielgruppenspezifisch vorgegangen werden kann. Produktplatzierungen landen bei dem potentiellen Kundenstamm, wo der Kauf resp. Absatz wahrscheinlich ist.

Denkbare Einsatzgebiete

Die gute Individualisierbarkeit ist denn auch der Vorteil einer gut durchgeführten Dark-Post-Kampagne. Angebot und Nachfrage finden dieses Marketing-Tool besser zusammen, dabei können Unternehmen oder News-Portale durch eine optimierte Segmentierung für höhere Klickraten oder Conversion-Rates sorgen. Der weitere Vorteil: Kleinere, u.U. sehr spezielle Zielgruppen können ohne viel Aufwand mit einer verkaufsfördernden Direktansprache bedacht werden. Dass Facebook bei den Daten aus den Vollen schöpfen kann, dürfte bekannt sein, ist doch die Sammelwut des vielfach als Datenkrake verschriene Unternehmen allseits bekannt.

Dark Posts – wofür?

Für Kunden

  • zielgerichtete Kundenansprache
  • Kunde fühlt sich mit seinen Vorlieben “gesehen”
  • weniger als “Spam” empfundene Posts
  • spannendere User-Experience

Für Marketer

  • passgenaue Produkt-Positionierung
  • optimierte Budgetplanung
  • verbesserte Datenanalyse-Möglichkeiten
  • A/B-Tests für unterschiedliche Ansprache-Möglichkeiten
  • Vergrößerung des Bekanntheitsgrades durch gezielte Ansprache von Nicht-Kunden
  • Steuerung nur über den Facebook Power Editor

Das Targeting läuft

So können beispielsweise Facebook-User Dark Posts als Werbe-Beiträge an der Pinnwand mit Kleidungsstücken erhalten, die mit speziellen Farben oder Stilvarianten aufwarten. Der Vorteil für den Retailer: Er bewirbt gezielter Kunden mit (Nischen)Produkten, die er zwar durchaus führt, aber eben nicht prominent im Shop platziert hat und daher naturgemäß weniger Conversions generieren. Der Benefit ist also ein doppelter.

Spezielle Kunden erhalten spezielle Produktvorschläge, und der Online-Händler kann Randprodukte besser verkaufen. Ein weiteres Beispiel sind Einladungen zu regelmäßigen Veranstaltungen. Wird die erste Nachricht aus Desinteresse ignoriert, so können tatsächlich Interessierte im Nachgang nur noch mit Remindern informiert werden. Das Gros der an der Veranstaltung Uninteressierten bleibt unbehelligt.

Die Nachrichten erscheinen aus dem Nichts und verschwinden bei längerem Nichtinteresse wieder. Für Online-Händler, Versicherungen oder Reiseveranstalter bietet dies strategische Vorteile, da das Arsenal der Marketing-Instrumente sehr akkurat und gewinnbringend angewandt werden kann. Mit Blick auf Facebook (auch Instagram) leistet hier der Facebook Power Editor hervorragende Dienste für die Erstellung, Analyse und Nachbearbeitung von Kampagnen.

Verschiedene Spielarten von Dark Posts

  • Ein normaler Beitrag mit Link ist die grundlegende Variante. Text und ein zusätzliches Bild können angepasst werden an die jeweiligen Zielgruppen. Das erlaubt das Austesten verschiedener Varianten. Außerdem kann ein Call-to-action-Button eingefügt werden.
  • Fotos und Videos als Beiträge sind stets aufwendiger als einfacher Text zu gestalten. Sie bieten die gleichen Möglichkeiten der Zielgruppenanpassung wie ein normaler Post. In der Regel erzeugen sie jedoch mehr Aufmerksamkeit. Mit für jedes Alter oder Interesse abgestimmten Medieninhalten kann die Wirkung einer Kampagne deutlich erhöht werden.
  • Auch Status Updates lassen sich auf ähnliche Weise verbreiten und nur an ausgewählte Gruppen verteilen. Diese werden nicht wie die anderen Optionen im Power Editor kreiert, sondern direkt auf der Facebook-Seite eingestellt. Der Vorteil liegt in der allgemein hohen Aufmerksamkeit für diese Art der Benachrichtigung.
  • Zu guter Letzt können gezielt Angebote als Dark Post verbreitet werden. Dazu zählen Bekanntmachungen zu Veranstaltungen oder Hinweise auf Sonderverkäufe. Spezielle Promotionscodes lassen sich einbetten und der Link zu einer externen Anmeldeseite kann integriert werden.

Annähernd die gesamte Bandbreite der Aktivitäten auf Facebook kann in einen Dark Post verpackt werden.

Vorteile für das Marketing

Ein Dark Post ist stets als Teil einer Werbekampagne zu verstehen. Er wird einem Budget ausgestattet und taucht dann im Newsfeed der ausgewählten Nutzer von Facebook auf. Er ist deshalb so interessant, weil die genaue Ansteuerung von Zielgruppen relativ einfach gelingt und die Inhalte der eigenen Seite unbeeinflusst bleiben. Im Vergleich zu den normalen Werbeanzeigen über Facebook erlaubt ein Dark Post eine wesentlich genauere Ansteuerung und damit auch eine bessere Auswertung der Ergebnisse. Gleichzeitig können genau wie bei einer Anzeige externe Links eingefügt werden. Zwar hat Facebook reagiert und die Funktion der zielgruppenspezifischen Anzeigen auf Newsfeed-Ads erweitert. Dennoch bleiben die unveröffentlichten Seitenbeiträge variantenreicher.

Dank der Informationen, die über eigene Fans und allgemein über die Nutzer bei Facebook vorhanden sind, ergeben sich mit einem Dark Post ungeahnte Möglichkeiten. Anzeigen müssen sich gar nicht an jeden richten. Sie können gezielt mit speziellem Wissen oder besonderen Vorlieben enger Personengruppen verknüpft werden. Weil die Verteilung der eigenen Werbebotschaft genauer und gleichzeitig weniger breit gestreut gelingt, ergibt sich in der Regel auch ein niedrigeres Gesamtbudget.

Die dunkle Seite der gezielten Botschaft

Größere Aufmerksamkeit erlangte das Vorgehen erst durch Bekanntwerden von Strategien in Wahlkämpfen. Bei Untersuchungen, die sich unter anderem mit sogenannten Filterblasen befassten, war aufgefallen, dass verschiedene Gruppen ganz unterschiedliche politische Botschaften von der gleichen Partei erhielten. Durch die gezielte Ansprache genau festgelegter Gruppen konnte deren Interessen gerecht werden.

Auch widersprüchliche Argumente ließen sich verbreiten, weil sichergestellt war, dass die Personenkreise sich nicht überschnitten. Selbst Falschmeldungen und manipulierte Bilder waren so in Umlauf gekommen. Vorwürfe gezielter Manipulation mit Fake News und kollidierenden Argumenten führten mittlerweile zu einer Reaktion seitens Facebook. Neben der deutlichen Benennung eines Posts als Wahlwerbung soll vor allem die Veröffentlichung aller Varianten inklusive Zielgruppenbestimmung für Transparenz sorgen.

Fazit

Dark Posts gehören zu Facebook wie Mark Zuckerberg. Sie sind Bestandteil eines jeden Marketings und verlangen strategisches Geschick und Know-How, um effektiv zu sein. Dann erweist sich der Dark Post als ein vielseitiger Hebel – zur Erhöhung des Umsatzes, zur Steigerung des Bekanntheitsgrades und zum verbesserten Kundenverständnis.

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