Dark Post

Was ist ein Dark Post?

Einen Beitrag, der nicht sofort oder gar nicht in der Chronik des Urhebers erscheint, nennt sich Dark Post. Diese unveröffentlichten Seitenbeiträge, wie Facebook sie selbst offiziell nennt, sind eine Form der zielgerichteten Werbung, die dabei wie Page-Post-Ads aussehen. Die Empfänger der Botschaft, bei denen diese als Neuigkeit angezeigt wird, erhalten die für sie festgelegte Meldung als Neuigkeit, während nicht unmittelbar klar wird, dass andere Personengruppen etwas Abweichendes oder eben keine Nachricht sehen. Diese schlechte Nachvollziehbarkeit, wer wann was zu lesen bekommen, eignet sich gut für Kampagnen mit ganz unterschiedlichen Zielgruppen. Sie präsentiert sich jedoch gleichzeitig als der größte Kritikpunkt, weil das Gesamtbild der verschiedenen Meldungen nicht öffentlich wird.

Denkbare Einsatzgebiete

Ein Dark Post zeichnet sich durch starke Individualisierbarkeit und eine zielsichere Verteilung an die passenden Zielgruppen aus. Währenddessen bleibt die Seite des veröffentlichenden Unternehmens frei, um wichtige und für alle bestimmte Botschaften zu teilen. Gerade für Werbende ergeben sich vielfältige, wenn auch teils sehr spezielle Anwendungsmöglichkeiten für einen Dark Post. Da vornehmlich Werbung verteilt wird, die nur bei den Empfängern zu sehen ist, lohnt es sich, Inhalte für ganz spezielle und kleine Zielgruppen zu verschicken.

Deren besondere Interessen werden unmittelbar gewürdigt, während zum Beispiel die Facebook-Seite des zugehörigen Online-Shops “aufgeräumt” bleibt und nur Aktionen anzeigt, die größere Gruppen ansprechen. Ähnlich verhält es sich mit Informationen zu regelmäßigen Veranstaltungen wie einem Workshop. Die erste Nachricht stört Uninteressierte vielleicht noch nicht. Die nachfolgenden Posts mit Terminerinnerungen wären dann gute Kandidaten für einen Dark Post, der nur noch die tatsächlichen Teilnehmer erreicht.

Nichts bleibt zurück

Keine Spur lässt sich am Ende zurückverfolgen. Aus diesem Grund eignet sich ein Dark Post unter anderem zum Testen bestimmter Marketingstrategien. Klassische A/B-Tests können verschickt werden, um zu prüfen, welche Inhalte sich besser verkaufen lassen. Egal, wie viele Versuche unternommen werden, die eigene Seite bleibt unberührt.

Mit einer umgekehrten Strategie lassen sich bewusst Nutzer ansprechen, die sonst gar keinen Post sehen würde. Gezielt nur diejenigen anzuschreiben, die noch keine Fans einer Seite sind, gelingt ebenfalls mittels Dark Post.

Wer die Angebote eines anderen bewirbt, weil dank der eigenen Reichweite eine lohnende Zielgruppe angesprochen werden kann, nutzt häufig ebenfalls unveröffentlichte Seitenbeiträge, weil die eigene Timeline frei von Werbung und damit seriös bleibt.

Auch wenn keine Werbung übermittelt werden soll, ist der Dark Post die einzige Möglichkeit, einen organischen Beitrag und einen Call-to-action-Button miteinander zu kombinieren.

Verschiedene Spielarten von Dark Posts

Ein normaler Beitrag mit Link ist die grundlegende Variante. Text und ein zusätzliches Bild können angepasst werden an die jeweiligen Zielgruppen. Das erlaubt das Austesten verschiedener Varianten. Außerdem kann ein Call-to-action-Button eingefügt werden.

Fotos und Videos als Beiträge sind stets aufwendiger als einfacher Text zu gestalten. Sie bieten die gleichen Möglichkeiten der Zielgruppenanpassung wie ein normaler Post. In der Regel erzeugen sie jedoch mehr Aufmerksamkeit. Mit für jedes Alter oder Interesse abgestimmten Medieninhalten kann die Wirkung einer Kampagne deutlich erhöht werden.

Auch Status Updates lassen sich auf ähnliche Weise verbreiten und nur an ausgewählte Gruppen verteilen. Diese werden nicht wie die anderen Optionen im Power Editor kreiert, sondern direkt auf der Facebook-Seite eingestellt. Der Vorteil liegt in der allgemein hohen Aufmerksamkeit für diese Art der Benachrichtigung.

Zu guter Letzt können gezielt Angebote als Dark Post verbreitet werden. Dazu zählen Bekanntmachungen zu Veranstaltungen oder Hinweise auf Sonderverkäufe. Spezielle Promotionscodes lassen sich einbetten und der Link zu einer externen Anmeldeseite kann integriert werden.

Annähernd die gesamte Bandbreite der Aktivitäten auf Facebook kann in einen Dark Post verpackt werden.

Vorteile für das Marketing

Ein Dark Post ist stets als Teil einer Werbekampagne zu verstehen. Er wird einem Budget ausgestattet und taucht dann im Newsfeed der ausgewählten Nutzer von Facebook auf. Er ist deshalb so interessant, weil die genaue Ansteuerung von Zielgruppen relativ einfach gelingt und die Inhalte der eigenen Seite unbeeinflusst bleiben. Im Vergleich zu den normalen Werbeanzeigen über Facebook erlaubt ein Dark Post eine wesentlich genauere Ansteuerung und damit auch eine bessere Auswertung der Ergebnisse. Gleichzeitig können genau wie bei einer Anzeige externe Links eingefügt werden. Zwar hat Facebook reagiert und die Funktion der zielgruppenspezifischen Anzeigen auf Newsfeed-Ads erweitert. Dennoch bleiben die unveröffentlichten Seitenbeiträge variantenreicher.

Dank der Informationen, die über eigene Fans und allgemein über die Nutzer bei Facebook vorhanden sind, ergeben sich mit einem Dark Post ungeahnte Möglichkeiten. Anzeigen müssen sich gar nicht an jeden richten. Sie können gezielt mit speziellem Wissen oder besonderen Vorlieben enger Personengruppen verknüpft werden. Weil die Verteilung der eigenen Werbebotschaft genauer und gleichzeitig weniger breit gestreut gelingt, ergibt sich in der Regel auch ein niedrigeres Gesamtbudget.

Die dunkle Seite der gezielten Botschaft

Größere Aufmerksamkeit erlangte das Vorgehen erst durch Bekanntwerden von Strategien in Wahlkämpfen. Bei Untersuchungen, die sich unter anderem mit sogenannten Filterblasen befassten, war aufgefallen, dass verschiedene Gruppen ganz unterschiedliche politische Botschaften von der gleichen Partei erhielten. Durch die gezielte Ansprache genau festgelegter Gruppen konnte deren Interessen gerecht werden. Selbst widersprüchliche Argumente ließen sich verbreiten, weil sichergestellt war, dass die Personenkreise sich nicht überschnitten. Selbst Falschmeldungen und manipulierte Bilder waren so in Umlauf gekommen. Vorwürfe gezielter Manipulation mit Fake News und kollidierenden Argumenten führten mittlerweile zu einer Reaktion seitens Facebook. Neben der deutlichen Benennung eines Posts als Wahlwerbung soll vor allem die Veröffentlichung aller Varianten inklusive Zielgruppenbestimmung für Transparenz sorgen.

Zum Schluss

Dass das Ansehen von Facebook durch Fake News und Filterblase geschädigt wird, kann das Unternehmen nicht unbeantwortet lassen. Mehr Transparenz ist hier zumindest ein erster Schritt. Für Werbende dürfte dies kaum Nachteile mit sich bringen. Weiterhin lassen sich bestimmte Zielgruppen ansprechen und die Unternehmensseite kann unabhängig davon gestaltet werden. Die vielen persönlichen Informationen, die bei Facebook hinterlegt sind, sind ein kaum zu beziffernder Schatz. Gerade deshalb ist davon auszugehen, dass der Dark Post – in welcher Form auch immer – erhalten bleibt. Facebook verdiente damit gutes Geld und wird es aller Voraussicht nach auch in Zukunft verdienen.

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