Engagement Marketing

Was ist Engagement Marketing?

Mit dem Begriff Engagement Marketing werden Werbestrategien beschrieben, bei denen Kundengewinnung und -bindung durch Interaktionen geschieht. Im Englischen ist das Verb “to engage” vieldeutig, es kann sowohl verstanden werden als “sich zu beteiligen”, “sich zu verloben” oder “eine Arbeitskraft einzustellen”. Während klassische Print-Werbung, Banner im Internet oder Werbespots im Fernsehen nur auf den Kunden einwirken, wirkt das Engagement Marketing darauf hin, sich mit Händler oder Dienstleister direkt auseinanderzusetzen.

Im Resultat entsteht durch diesen Prozess möglichst eine enge Verbindung mit Marke, Produkt oder Leistung. Als Vorreiter dieser Methode gilt beispielsweise Amazon, das früh damit begann, seine Kunden zu Bewertungen gekaufter Ware zu ermutigen und sich so einen Stamm von Influencern schuf. Die Meinung dieser bei Amazon als Reviewer bezeichneten Kunden dient als Kaufempfehlung für andere Amazon-Nutzer – so wird der Einkauf durch Interaktion zum Erlebnis. Entsprechende Strategien werden oft auch als Participation Marketing, Event Marketing oder Live Marketing bezeichnet.

Engagement Marketing in der Praxis

Eine traditionelle Methode für das Engagement Marketing sind beispielsweise Preisausschreiben, bei denen das werbende Unternehmen an die wertvollen Kontaktdaten von Kunden kommt. Tage der offenen Tür im Sportstudio, Probefahrten im Auto, Produktvorstellungen mit Verkostung im Lebensmittelhandel – bei solchen Ereignissen gelingt es den Anbietern, direkt in Kontakt mit ihren Kunden und damit in Interaktion zu kommen. Übertragen auf die Online-Welt bedeutet dies, dass etwa Firmenblogs mit Kommentarfunktion oder Aktionen in den sozialen Netzwerken wie Facebook und Instagram das Potenzial besitzen, Bestands- und Neukunden zu Reaktionen zu motivieren.

In diesem Moment wird aus einem nur in eine Richtung zeigenden Marketing-Kanal ein Kommunikationspunkt, der in beide Richtungen funktioniert. Dadurch werden Emotionen geweckt, Vertrauen geschafft und Transparenz demonstriert – kurzum: Der Kunde fühlt sich für sein Mitmachen belohnt. Hier verbirgt sich aber auch das größte Risiko des Engagement Marketings: Der direkte Dialog mit Kunden kann sich als Bumerang erweisen, wenn er nicht ernsthaft geführt wird.

Fallbeispiele für modernes Engagement Marketing

In den vergangenen Jahren ist es bekannten Marken wiederholt gelungen, durch Engagement Marketing für öffentliche Aufmerksamkeit zu sorgen. McDonalds ruft Kunden dazu auf, einen Lieblingsburger zu kreieren und nimmt den Gewinner-Burger diese Aktion nach Online-Abstimmung temporär in sein Angebot auf. Der Autohersteller BMW bittet um Fotos seiner Fahrzeuge in Aktion und sammelt dafür Tausende von Likes bei Facebook und Instagram.

Ob danach gefragt wird, welchen Namen ein neues Produkt tragen soll, wo Verbesserungen zu Tragen kommen könnten oder bei einem kleinen Browser-Spiel im Internet Preise gewonnen werden können – immer hat Engagement Marketing gegriffen und Menschen zur Interaktion bewegt. Doch Vorsicht ist geboten: Wenn etwa die Schokoladenmarke Ritter Sport ihre Anhängerschaft um ihre Meinung nach neuen Kreationen fragt, kommt dabei schon einmal auch ein absurdes Produkt wie “Mettschokolade” heraus. Die Lehre aus solchen Fehlern bedeutet für das Engagement Marketing, die offenen Kommunikationskanäle aufmerksam zu betreuen, bis hin zur Analyse der Applause Rate.

Soziale Netzwerke laden automatisch zur Interaktion ein

Die Grundidee hinter Facebook ist seit jeher, die Community nicht nur dazu zu animieren, Fotos, Lebensereignisse, Links und mehr zu teilen, sondern durch Likes und Kommentare eine virtuelle Unterhaltung einzuleiten. Instagram, Twitter und Co. folgen diesen Grundprinzipien. Da mittlerweile die große Mehrheit der Bevölkerung an solche Kommunikation und Interaktion im virtuellen Raum gewöhnt st, bietet sich die sozialen Netzwerke von ganz allein für Engagement Marketing an. Diese Plattformen geben Unternehmen Tools für Umfragen, Gewinnspiele und mehr an die Hand. Zusätzlich haben sie den Vorteil, dass Marketing der Zielgruppe gerecht ausgespielt werden kann. Ein weiterer Pluspunkt: Der Kunde oder potenzielle Interessent wird zu einem Zeitpunkt angesprochen, an dem er

Zeit für die Interaktion

hat. Natürlich könnte er über den “Sponsored Post” hinweg scrollen wie er eine Werbepause im TV dazu nutzt, um ins Badezimmer zu gehen. Doch ein spannend gestalteter Aufmacher wird seine Aufmerksamkeit dafür wecken, was denn eigentlich gerade passiert und wie er durch Mitmachen zum Teil des Prozesses wird. Offensiv beworbene Hashtags, Guerilla-Marketing durch den Share-Button oder viel gesehene Live-Stories – auch das alles ist Engagement Marketing.

Blog als Methode für das Engagement Marketing

Neben den sozialeren Netzwerken haben sich firmeneigene Blogs als chancenreicher Kanal für das Engagement Marketing bewiesen. Hier können Mitarbeiter vorgestellt werden oder der Blick hinter die Kulissen erlaubt, Arbeitsprozesse transparent dazustellen. Die Fotoreportage über Zulieferer aus fremden Ländern, der Werkstattbericht über die Entwicklung von neuen Produkten oder ausführliche Antworten auf Kundenfragen In-depth-Articles sind Beispiele für Bloginhalte, zu denen Leser gerne Kommentar abgeben und damit Engagement Marketing sein Ziel erreicht.

Erneut ist es wichtig, dass diese Aktivitäten zuverlässig bereut werden, denn wenn Antworten und Reaktionen ausbleiben, fühlt sich der Kunde vernachlässigt. Auch Aktionen wie Gewinnspiele oder Gastbeiträge von Prominenten passen gut in ein Blog. So wird aus einem regelmäßig mit neuen Inhalten gefüllten Blog ein machtvolles Instrument für das Engagement Marketing, das seine Leser durch Interaktion enger an eine Marke bindet.

Engagement Marketing und SEO

Die Ziele des typischen Engagement Marketings sind nicht an Kriterien des SEO ausgerichtet, hier geht es nicht vorderster Linie darum, bei Suchmaschinen wie Google besser zu ranken. Dennoch ergeben sich interessante Seiteneffekte. Beispielsweise wird durch Interaktion üblicherweise die Verweildauer auf einer Webseite erhöht. Dies wird seit dem Panda Update von Google positiv berücksichtigt.

Mit interessanten Aktionen neue Links sammeln hilft ebenfalls beim SEO, ebenso das Aufbauen eines Blogs, der bei Google als solcher für ein Spezialthema schnell im Ranking aufsteigen kann. Gut ist es auch, wenn Newsseiten auf interessante Aktionen beim Engagement Marketing aufmerksam werden und so der Name einer Marke, eines Produkts oder eines Unternehmens in den Nachrichten auftaucht. Es lohnt sich also, bei der Planung einer solchen Kampagne auf SEO-relevante Keywords zu achten. Nicht zu vernachlässigen sind zudem mittel- und langfristige Pluspunkte beim SEO, die etwa von höherer Bekanntheit und Beliebtheit einer Marke durch Engagement Marketing herrühren.


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