Gender Marketing

Was bedeutet Gender Marketing?

Gender Marketing beschäftigt sich mit den geschlechtsspezifischen Eigenheiten von Frauen und Männern in Bezug auf das Konsum- und Kaufverhalten. Wissenschaftliche Studien zum Thema zeigen, dass sich die Herangehensweisen beim Kauf eines Produktes bei Damen und Herren stark unterscheiden.

Marketer streben danach, die Gestaltung und Darbietung ihrer Artikel an die Erkenntnisse aus der Gender-Forschung anzupassen – und so Gender Marketing wirtschaftlich nutzbar zu machen. Diesem Ansatz nach fungieren Frauen und Männer als eigene Zielgruppen mit divergierenden Bedürfnissen, die in alle Marketing-Maßnahmen einzubeziehen sind.

Entwicklung und Inhalte des Gender Marketings

In den Vereinigten Staaten von Amerika wird Gender Marketing seit Ende der 1990er-Jahre für eine abgestimmte Zielgruppenansprache verwendet. Deutschland und der Rest Europas haben sich erst ein paar Jahre nach der Jahrtausendwende angeschlossen. 2006 fand der erste Kongress zu Gender Marketing in Berlin statt.

Die Unterschiede, die in dem Marketing-Feld eine Rolle spielen, beziehen sich nicht nur auf das biologische Geschlecht. Vielmehr geht es um soziale Bedingungen, Wertvorstellungen sowie die Wahrnehmung der Lebenswelt. Zu beachten ist zudem, dass die Geschlechter im Gender Marketing keine banalen Stereotypen repräsentieren. Stattdessen stehen jene Verhaltensweisen im Fokus, zu denen Frauen und Männer beim Konsumieren und Kaufen tendieren.

Ob bei der Suche nach einem bestimmten Produkt, beim Vergleichen verschiedener Artikel oder bei der eigentlichen Kaufentscheidung: Es ist bewiesen, dass bei beziehungsweise in Damen und Herren völlig unterschiedliche Prozesse ablaufen – in jeder dieser Situationen. Wichtige Anhaltspunkte stammen aus der Gehirnforschung.

Ein eindrückliches Beispiel aus dem Modebereich: Lediglich 25 Prozent der Frauen kaufen ein Produkt, das sie zuvor anprobiert haben. Bei Männern sind es 65 Prozent. Bei Herren herrschen beim Kauf eines Produktes also eher lineare Entscheidungen vor. Frauen neigen hingegen dazu, mehrere Suchvorgänge zu starten und Vergleiche vorzunehmen, bis sie zuletzt käuflich aktiv werden. Die Marketing-Expertin Marti Belatta fasst den Unterschied so zusammen: “Men are buyers, women shoppers”.

Gender Marketing soll gegenwärtig und zukünftig dazu beitragen, dass Kaufprozesse den jeweiligen Bedürfnissen von Frauen und Männern gerecht werden. Dies lässt sich zunächst durch eine gezielte Segmentierung erreichen. Auf Dauer genügt diese Vorgehensweise aber nicht.

Bereiche des Gender Marketings in der Praxis

Beim Herausarbeiten der Segmente ist elementar, dass die Unterschiede zwischen Damen und Herren nicht bloß angenommen, sondern wissenschaftlich untermauert werden. Das Ziel ist, als Basis stets den aktuellen Forschungsstand heranzuziehen. Wie diese Ergebnisse in der Praxis umgesetzt werden, hängt vornehmlich davon ab,

  • welche Firma
  • aus welcher Branche
  • welches Produkt

absetzen möchte. Im Idealfall ergeben sich die Strategien in Sachen Produktgestaltung und Vermarktung aus den Antworten auf die Frage, wie der Auftritt der jeweiligen Firma auf die unterschiedlichen Geschlechter wirken soll.

Beispiel: Das Fast-Food-Unternehmen McDonald’s engagierte Heidi Klum zu Werbezwecken und erweiterte das Angebot um gesündere Produkte – mit dem Ziel, nicht mehr länger bloß auf Männer beschränkt zu sein, die gerne Hamburger essen, sondern daneben auch Frauen zu erreichen, die auf ihre Ernährung achten.

Derartige Maßnahmen sind Ansätze des Gender Marketings, aber noch keine ausgereifte Strategie. Für eine solche bedarf es mehrerer Maßnahmen im Kontext der vier “P’s” (aus dem Englischen):

  • Product
  • People
  • Place
  • Promotion

a) Product

In Bezug auf die Produktwelten von Frauen und Männern gibt es starke Unterschiede. So macht es Sinn, Produkte zu entwickeln, die nur für Damen beziehungsweise nur für Herren vorgesehen sind und sich an den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe orientieren.

b) People

Gender Marketing sollte sich nicht allein auf die Kunden beziehen, sondern auch auf die Mitarbeiter. Schließlich hängt die Kundenzufriedenheit stark davon ab, wie sich Letztere den Kunden gegenüber verhalten – mit Berücksichtigung der Unterschiede, die zwischen Frauen und Männern herrschen. Damen gilt es im Detail anders zu behandeln als Männer. Die Mitarbeiter der Firma sollten hinsichtlich Kommunikation und Wahrnehmung sowie sonstige entscheidende Aspekte auf geschlechtsspezifische Differenzen eingestellt sein. Nur so können langfristige Kundenbeziehungen entstehen.

c) Place

Ein Point of Sale ohne die Berücksichtigung der Erkenntnisse des Gender Marketings ist heutzutage nicht mehr vorstellbar. Ob im örtlichen Ladengeschäft oder im E-Commerce: Der jeweilige Shopbetreiber muss die Umgebung auf die verschiedenen Bedürfnisse hin gestalten. Mögliche Faktoren sind beispielsweise die Farben der Wände oder Seiten, die Darstellung von 3D-Produktbildern und das Verfügbarmachen von Informationen.

Frauen und Männer sehen, empfinden und bewerten Produkte völlig unterschiedlich. Sie haben auch divergierende Präferenzen, was die oben angesprochene Umgebung betrifft. Beispiel: Frauen legen häufig Wert auf direkte Kommunikation; Männern hingegen ist es lieber, Informationen in kurzer, schnell erfassbarer Form vorzufinden.

d) Promotion

Die Vermarktung von Produkten lässt sich auf verschiedene Arten an Frauen oder Männer adaptieren. In jedem Fall versucht Gender Marketing, Stereotypen à la “Pink it and schrink it” (“Mach es rosa und mach es klein”) zu vermeiden. Es gilt genau hinzuschauen und die realen Lebenswelten von Damen und Herren in die Promotion-Arbeit einzubeziehen.

Gender Marketing im Online-Marketing-Bereich

Tatsächlich können sich die Erkenntnisse der Forschung hinsichtlich Gender Marketing in hohem Maße auf das Online-Marketing auswirken. Dabei kommen verschiedene Punkte fürs sogenannte Gender-Commerce infrage – von der optischen Gestaltung des Online-Shops über Funktionen im Warenkorb bis hin zum Customer-Relationship-Management. Wichtige Stichworte in diesem Zusammenhang sind etwa Customer Journey, Customer Experience und Usability, aber auch Corporate Identity.

Worauf es für Marketer im Besonderen ankommt

Marketer brauchen wirkliches Interesse für die Erkenntnisse der Gender-Forschung. Wer sich nicht mit den wissenschaftlichen Studien befasst, landet schnell in Stereotypen und hat keine Chance, mit seiner (vermeintlich) geschlechtsspezifischen Marketing-Strategie erfolgreich zu sein. Banale Unterscheidungen und Klischees führen meist dazu, dass die Vermarktung eines Produktes misslingt.

Nimmt man Gender-Commerce – und damit die wahren Unterschiede zwischen Frauen und Männern – ernst, lassen sich mit Gender Marketing auch neue Märkte erschließen. Abhängig vom Produkt, der Marke, der Branche, dem Image und der Zielgruppe gilt es diese Unterschiede zu betonen, zu nivellieren oder auch zu überwinden, um Erfolg zu haben.


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