Google Adwords (Google Ads)

Was ist Google AdWords (Google Ads)?

Neben der Suchmaschinenoptimierung, also der Optimierung für die organische Suche, gibt es auch die Möglichkeit, bezahlte Anzeigen in den Suchergebnissen zu schalten. Eines der beliebtesten und größten Systeme hierfür ist Google AdWords. Dieses nutzen weltweit Millionen von Nutzern. Die bezahlten Anzeigen werden dabei oberhalb oder auch seitlich und unterhalb der organischen SERPs angezeigt. Diese Anzeigen werden auch Paid Inclusion genannt.

Google Adwords Anzeigen in den SERPs

Die Plattform ist webbasiert und wird von Google kontinuierlich weiterentwickelt und in regelmäßigen Abständen mit neuen Funktionen und Features versehen. Werbekunden können über Google AdWords (Google Ads) gezielt Online-Werbung als Banner, Textanzeigen oder auch über sogenannte Product Listing Ads schalten. Mittlerweile generiert Google seinen Gewinn fast ausschließlich über die bezahlten Anzeigen in den SERPs.

Die Entwicklungsgeschichte von Google AdWords (Google Ads)

Google AdWords besitzt eine lange und äußerst interessante Entwicklungsgeschichte, welche bis in das Jahr 2000 zurückreicht. Als die Suchmaschine Google im Jahr 1999 der breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht wurde, blieb sie zunächst werbefrei. Erst mit der Einführung von AdWords im Jahr 2000 stieg Google auf ein Werbekonzept um, das den Bereich der Online-Werbung in den folgenden Jahren revolutionierte und nachträglich veränderte.

Zum Anfang des Jahres 2000 hat Google die Abrechnung für Werbeanzeigen auf Basis von CPM (Cost per Mile) getestet, was seinerzeit das meist verbreitete Werbemodell im Bereich der Online-Werbung darstellte. Die Werbetreibenden zahlten einen bestimmten monatlichen Betrag an Google, damit dieser ihnen die Werbekampagne erstellte und betreute. Im Gegensatz zu seinen Konkurrenten setzte Google jedoch nicht auf bunte und aufdringliche Bannerwerbung, sondern vielmehr auf diskrete Textanzeigen, welche zu relevanten Suchbegriffen ausgeliefert werden. Dieses Modell wurde jedoch kurze Zeit später umgestaltet. Mit der Einführung von Google AdWords wurde ein Portal geschaffen, welches den Kunden die Möglichkeit gibt, selbständig Werbekampagnen zu erstellen. Zudem können sämtliche Einstellungen und Suchbegriffe nach individuellen Bedürfnissen und Kriterien angepasst werden.

Im Februar 2002 stellte Google den Nutzern eine überarbeitete Version von Adwords zur Verfügung. Gleichzeitig führten Sie auch ein neues Abrechnungsmodell für Suchmaschinenwerbung ein. Das PPC-Modell (Pay-Per-Click) gab Werbetreibenden die Möglichkeit, selbst zu bestimmen, wie viel diese bereit sind, für einen Klick auszugeben. Google war sich schon von Anfang an der Risiken bewusst, die ein solches Modell mit sich bringt, sodass im Rahmen der neuen AdWords-Version auch der Qualitätsfaktor eingeführt wurde.

Der Qualitätsfaktor hilft dabei, herauszufinden wie relevant ein gebuchtes Keyword in Bezug auf die Suchanfrage bzw. auf die Zielseite ist. Manipulationsversuche von Werbetreibenden, die sich beispielsweise mit nicht relevanten Anzeigen für eine Suchanfrage nach vorne schieben wollen, werden dadurch effektiv unterbunden. Der Qualitätsfaktor bezieht sich auf folgende vier Faktoren:

• Click-Through-Rate (CTR)
• Die Relevanz des Anzeigentextes
• Die Relevanz der Keywords
• Die Relevanz der Zielseiten

Der Qualitätsfaktor stellt die Basis des Google-AdWords-Systems dar. So könne Google AdWords Anzeigen nicht nur auf den Google-Suchseiten, sondern auch auf einer großen Auswahl an Webpräsenzen geschaltet werden, die zum Google-Display-Netzwerk gehören. Das AdWords-System wird von Google kontinuierlich weiterentwickelt und optimiert, sodass Nutzern ständig neue Tools und Features wie beispielsweise der AdWords-Editor oder Google-Analytics zur Verfügung gestellt werden.

Google AdWords und Werbenetzwerke

Um den Begriff Google AdWords näher spezifizieren zu können, muss zwischen zwei unterschiedlichen Werbenetzwerken differenziert werden, und zwar:

• Suchnetzwerk: Dieses umfasst die Google-Suchergebnisse, weitere Google-Websites wie Google Maps oder Google Shopping sowie Suchwebseiten, die mit Google eine Partnerschaft zur Anzeigenschaltung eingegangen sind.
• Displaynetzwerke: Zu dieser Gruppe gehören weitere Google-Websites wie YouTube, Gmail oder Blogger, aber auch unzählige Partnerwebseiten. Voraussetzung für die Schaltung von AdWords-Anzeigen in Display-Netzwerken ist, dass die Betreiber dieser Webseiten die Werbeeinblendungen von Google zulassen. Dafür ist die Teilnahme am sogenannten “AdSense-Programm” notwendig.

Umgangssprachlich bezeichnet man mit dem Begriff AdWords jedoch oftmals ausschließlich die Anzeigenschaltung, die auf Google selbst realisiert wird. Für viele stellt dies auch die erste Motivation dar, um sich mit dieser Thematik zu beschäftigen.

Keywords als Basis der Werbeanzeigen

Google AdWords (Google Ads) basiert auf einem einfachen, aber ebenso genialen Prinzip, welches die Bedürfnisse und Anforderungen vieler Werbetreibenden bestens erfüllt: Suchbegriffe für die Ausrichtung von Werbemitteln zu nutzen. AdWords-Kampagnen lassen sich schnell und unkompliziert starten und auch danach relativ einfach optimieren. So ist nahezu jeder in der Lage, durch den Einsatz dieses Tools seine eigene Werbung zu schalten.

Darüber hinaus bietet das Schalten von Textanzeigen in Suchmaschinenwerbung einen entscheidenden Vorteil, was Google AdWords zu einem äußerst wichtigen Marketinginstrument macht, einem sogenannten Pull-Marketing-Instrument. Der Nutzer einer Suchmaschine kann anhand der Eingabe eines für das eigene Unternehmen relevanten Suchbegriffs klar und deutlich als potenzieller Kunde identifiziert werden. Dies verleiht AdWords ein enormes Marketing-Potenzial, wenn man die richtigen Keywords bucht und auf die Anzeigentexte optimiert.

Wie ist ein AdWords-Konto aufgebaut?

Ein Google AdWords-Konto besitzt eine klare Struktur. Die oberste Ebene wird zunächst dafür eingesetzt, um Kampagnen anzulegen. Werbetreibende können auf dieser Ebene einige wichtige Faktoren wie beispielsweise das Tagesbudget oder das Targeting festlegen. Eine Kampagne setzt sich wiederum aus unterschiedlichen Anzeigegruppen zusammen. Pro AdWords-Konto lassen sich mehrere Kampagnen anlegen, sodass für die Bedürfnisse vieler Werbetreibender ein einziges AdWords-Konto völlig ausreichend ist. Um optimale Ergebnisse zu erzielen, sollten sich die Werbetreibenden beim Anlegen der AdWords-Kampagnen an der Struktur der beworbenen Webpräsenzen orientieren.

Um die eigenen Keywords im Adwords-Konto einzustellen, gibt es zudem verschiedene Optionen:

• genau passend: Die Anzeigenschaltung wird ausgelöst, wenn der Suchende das Keyword genauso eingibt, wie es im Konto hinterlegt ist.
• weitgehend passend: Hier sind auch abgewandte Wortformen und ähnliche Varianten möglich.
• passende Wortgruppe: Die Anzeigenschaltung wird auch ausgelöst, wenn das Keyword innerhalb einer Wortgruppe vorkommt.

Wie funktioniert Google Adwords?

Die Plattform ist nach dem Bidding-Verfahren ausgerichtet. Diese beruht überwiegend auf dem CPC-Modell. Der Webmaster gibt dabei ein Gebot auf ein bestimmtes Keyword ab, welches Nutzer über die Google-Suche eintippen. Werbetreibende hinterlegen passend zu diesem Keyword einen Anzeigentext oder ein Banner. Mit dem Gebot auf ein Keyword steht er in Konkurrenz mit anderen. Anhand verschiedener Kriterien steuert Google die Anzeigen aus. In der Regel hat ein hohes Klickgebot besser Chancen, prominente Platzierungen zu erhalten. Zur Ermittlung der Anzeigenposition kommen unter anderem folgende Kriterien zum Einsatz:

• Der Qualitätsfaktor des Keywords
• Die Höhe des Klickgebotes bzw. des Klickpreises
• Die Konkurrenz zum jeweiligen Keyword
• Die Historie des Adwords-Konto
• Die Zielgruppenansprache bzw. das Targeting
• Die Anzeigenform

Neben der Abrechnung nach CPC gibt es noch weitere Abrechnungsmodelle: CPA und CPM. Beim CPA ist ein Conversion-Tracking-Tool Voraussetzung. Anschließend ist es möglich, pro Anzeigengruppe einen eigenen Wert als höchstmöglichen CPA oder Ziel-CPA festzulegen. Anhand dieses Wertes wird dann das Kampagnenbudget automatisch durch Google ausgeschöpft. Die altbekannte Abrechnungsart CPM ist weiterhin für Bannerwerbung bei Google Display- oder Videoanzeigen möglich.

Um das eigene Konto ideal optimieren, stehen den Werbetreibenden verschiedene Targeting-Optionen zur Verfügung. Damit lassen sich Anzeigen nach Region, Sprache, Endgerät, Altersgruppe, Placements, Interessensgruppen sowie Affinitätskategorien einteilen.

Beworbene Produkte mit AdWords

Für die Werbung mit AdWords sind besondere Bestimmungen gültig. So dürfen beispielsweise Waren wie Tabak, Waffen oder Rauschmittel über die Plattform nicht beworben werden. Einschränkungen gelten ebenso für Produkte, die für Volljährige gedacht sind, wie zum Beispiel alkoholische Getränke. Restriktionen gelten auch für sogenannte “Online-Apotheken”, die zuerst ihre Zulassung zur Prüfung bei Google einreichen müssen, bevor Sie AdWords-Anzeigen zu pharmazeutischen Produkten schalten dürfen.

Auch bei der Nutzung von bekannten Markennamen gelten strenge Bestimmungen. Wenn ein Werbetreibender dennoch Anzeigen schalten und den Markennamen benutzen möchte, muss er eine Ausnahmeregelung bei Google beantragen. Zudem muss er sich beim Inhaber der jeweiligen Marke die Erlaubnis zur Nutzung einholen. Die fehlende Nutzung von Markennamen kann sich äußerst negativ auf die Anzeigenschaltung auswirken und zu viel höheren Klickpreisen führen, was am folgenden Beispiel ersichtlich ist: Wie soll man eine Anzeige für das neue Samsung Galaxy-Smartphone gestalten, wenn man nicht in der Lage ist, den Markennamen zu benutzen?

Welche Vorteile entstehen durch Google-Adwords?

Mit dem System lässt sich die eigene Online-Werbung flexibel, schnell und relativ einfach aufsetzten. Außerdem lassen sich Kampagnen eigenständig steuern und somit pausieren oder starten. Durch die zahlreichen Optimierungsmöglichkeiten ist eine sinnvolle Kostenkontrolle gewährleistet. Weitere Vorteile sind:

• Das Erreichen relevanter Nutzer, die spezifisch nach einem Produkt suchen
• Es lässt sich ein maximales Budget einrichten, das nicht überschritten wird
• Umfangreiche Reports ermöglichen eine transparente Auswertung