KPI – Key Performance Indicator

KPI ist die Abkürzung für Key Performance Indicator und kann mit dem deutschen Wort “Leistungskennzahl” oder „Erfolgskennzahl“ übersetzt werden. Gerade im Online Marketing geben KPIs Auskunft über den Erfolg einer Website. Deshalb ist es von großer Relevanz, Kennzahlen für die eigene Website zu definieren und regelmäßig auszuwerten.

Der Begriff kommt ursprünglich aus der Betriebswirtschaft und wird beispielsweise im Zusammenhang mit Kennzahlen für die Rentabilität oder die Liquidität verwendet. Mit den Leistungskennzahlen wird in diesen Bereichen gemessen, ob bestimmte Ziele erreicht wurden. Diese Kennzahlen sind von jedem Unternehmen für die individuellen Bereiche selbst festzulegen. KPIs haben einen zentralen Stellenwert im Online-Marketing.

KPIs im Online Marketing

Leistungskennzahlen fürs Online Marketing zu definieren ist enorm wichtig, um die Rentabilität und den Erfolg von Online-Marketing-Maßnahmen in allen Kanälen zu messen und stetig zu optimieren. Dabei ist u.a. das Analyse Tool Google Analytics sehr hilfreich, um Besucherzahlen, Umsätze pro Besucher, Absprungrate u.v.m. zu messen. Hier finden Sie einen Überblick über die wichtigsten Leistungskennzahlen:

Besucherzahlen – Traffic

Der Traffic auf einer Website ist die Basis für viele weitere wichtige Kennzahlen im Online Marketing. Denn wenn keine Besucher auf die Seite kommen, können auch keine Conversion ausgeführt werden. Deshalb sollte in einem regelmäßigen Rhythmus die Anzahl der Besucher ausgewertet und mit Werten zum Vormonat und Vorjahr verglichen werden. Analysieren Sie:

• Kanäle über die die Besucher auf die Website gekommen sind
• Endgeräte über die, die Website aufgerufen wird

Diese Erkenntnisse geben viel Ausschluss darüber, welche Maßnahmen erfolgreich sind, ob die Website verstärkt über mobile Endgeräte oder den PC aufgerufen wird. So können aufgrund dieser Erfahrungen die erfolgreichen Aktionen ausgebaut und weniger erfolgreich optimiert werden.

Wichtig ist bei der Auswertung auch die technische Unterscheidung des Traffics, denn nicht hinter jedem Besucher steht tatsächlich ein realer Mensch. Sogenannte Bots, oft handelt es sich dabei um Programme von Suchmaschinen, die Webseiten indexieren, sind keine relevanten Nutzer, die in die Besucherzahlen eingerechnet werden sollten. Technisch lässt sich mittlerweile ohne Probleme herausfinden, ob es sich um ein Programm oder um einen realen Benutzer handelt, da Programme deutlich schneller durch die Unterseiten navigieren, während ein realer Benutzer eine längere Verweildauer auf den Seiten hat.

Direkte und indirekte Zugriffe

In der Regel gelangen Besucher über externe Seiten auf eine bestimmte Seite. Häufig handelt es sich dabei um Suchmaschinen, aber auch andere Ausgangspunkte, wie soziale Netzwerke werden immer relevanter.

Direkte Zugriffe als KPI geben Aufschluss darüber, wie stark sich eine Seite als Marke etabliert hat, während indirekte Zugriffe Daten für die Optimierung einer Seite liefern. Nicht zu vernachlässigen sind in diesem Zusammenhang auch Nutzer, die über soziale Netzwerke auf eine Seite gelangen.

Dies kann Informationen darüber liefern, ob Inhalte einer Seite in Netzwerken Gegenstand einer Diskussion sind oder, ob sich die Inhalte als Referenz zu einem bestimmten Thema etabliert haben. Außerdem hilft dieser KPI Marketingkampagnen besser zu bewerten. Wird beispielsweise gezielt in sozialen Netzwerken Werbung betrieben, sollte die Anzahl an Nutzern, die von dieser Plattform kommen steigen.

Conversion-Rate

Die Conversion-Rate ist eine der wichtigsten Kennzahlen beim Verkauf über das Internet, aber auch bei Aktionen, die User auf einer Website ausführen sollen, wie z. B. das Ausfüllen eines Kontaktformulars. Die Conversion-Rate definiert das Verhältnis von Besuchern zu tatsächlichen Käufern. Je mehr Besucher tatsächlich zu Käufern werden, umso besser ist dieser Wert. Im Idealfall liegt er bei 1 – 5 %, was ein möglicher Vergleichswert für eine Leistungskennziffer ist. Der Zusammenhang zwischen Besucher und Käufer eines Shops ist bereits eine sehr strenge Definition der Conversion-Rate.

Mit dieser Kennzahl können auch bestimmte Aktionen gemessen werden, wie die Abgabe von Kommentaren oder Bewertungen. Die Conversion-Rate sollte jedoch immer im Zusammenhang mit anderen Kennzahlen betrachtet werden, um aussagekräftige Daten zu erhalten. Es nutzt daher nichts, wenn ein KPI von 4 % bei der Conversion-Rate erreicht wurde, generell aber wenig Nutzer überhaupt den Shop besucht haben.

Formel zur Berechnung der Conversion-Rate:
Anzahl der Käufer / Gesamtzahl der Besucher x 100

Absprungrate

Mit der Conversion-Rate eng verbunden ist die Absprungrate, die auch Bounce-Rate genannt wird. Diese gibt Aufschluss, ob aus einem Besucher vielleicht ein Kunde wird. Verlässt der Nutzer ohne Kauf auf einer bestimmten Unterseite den Shop wieder, ist er abgesprungen. Je niedriger die Absprungrate ist, umso wahrscheinlicher ist, dass der Kunde zum Käufer wird. Entscheidend ist hier allerdings nicht, dass der Kunde die Seite verlässt, sondern zu welchem Zeitpunkt.

Springt der Käufer bei der Bezahlung ab, kann es dran liegen, dass keine Zahlungsform angeboten wird, die ihm zusagt.

Die Absprungrate auf Unterseiten, auf denen beispielsweise für Aktionen geworben wird, können als KPI für diese Aktion herangezogen werden, sollten jedoch bei der Absprungrate von relevanten Seiten für den Shop nicht miteinbezogen werden.

Exit-Rate

Im Zusammenhang mit der Absprungrate sollte auch die Exit-Rate betrachtet werden. Im Vergleich zur Absprungrate gibt, die Exit-Rate Aufschluss darüber, ob Nutzer über gewollte Ausstiegsseiten den Shop verlassen haben. Dies kann beispielsweise die letzte Seite des Bestellvorgangs sein oder die Seite für die Anmeldung zu einem Newsletter. Der KPI sollte bei der Exit-Rate im Vergleich zur Absprungrate sehr hoch sein, da damit der Nutzer einen gewünschten Vorgang bis zum Schluss ausgeführt hat.

Bestellungen pro User und Bestellwert – Umsatz

Der Bestellwert und die Bestellungen pro Kunden gehören zu den harten Fakten von Online-Shops, denn sie sind das Ergebnis von vielen Marketingbemühungen. Nicht zwingend müssen diese beiden Werte pro Nutzer sehr hoch sein.

Bestellt ein Nutzer häufig Waren mit kleinerem Gesamtwert, sind diese über das Jahr gerechnet sogar meist die besseren Kunden.

Pro Kundengruppe können so individuelle KPIs ermittelt werden, wie etwa den durchschnittlichen Warenwert pro Posten. So kann anschließend personalisierte Werbung mit Angeboten in dieser Preisspanne verschickt werden.

Return of Investment

Zu den wichtigsten Leistungskennzahlen in Online-Shops zählt auch der Return of Investment (kurz ROI). Eine Kennzahl, die Aufschluss gibt, wie erfolgreich Marketingmaßnahmen waren und wie häufig sie zu einem Kauf geführt haben. Wichtig ist jedoch, dass Leistungskennziffern nicht ausschließlich punktuell auf einen Bereich bezogen werden, sondern dass verbunden mit einer Kennziffer auch andere KPIs gesetzt werden, ohne die die Erste nicht erreichbar ist.

Berechnungsformel für den ROI: Umsatzrendite x Kapitalumschlag

Kundenbindung vs. Neukunden

Zieht ein Shop ständig neue Kunden an oder handelt es sich bei den Besuchern des Shops um Stammkunden? Diese Frage ist gerade im Hinblick auf spezielle Aktionen wichtig. Bei Kampagnen zur Gewinnung von Neukunden sind natürlich neue Nutzer relevant, während die Wahrscheinlichkeit bei wiederkehrenden Nutzern höher ist, dass sie kaufen und zu Stammkunden werden.

Click-Through-Rate

Die Click-Through-Rate (CTR) ist eine Kennzahl die ermittelt, wie groß die Anzahl der Klicks auf Werbe-Banner oder -Links im Verhältnis zu den Impressions ist. Je höher die CTR, desto mehr Traffic, desto besser fürs Ranking. Sie wird wie folgt berechnet:

Anzahl der Klicks / Anzahl der Seitenaufrufe x 100 = CTR

Besuchte Seiten pro User

Auch die Anzahl der Seiten, die sich ein Website-Besucher ansieht, sind eine relevante Kennzahl. Denn je intensiver er sich mit dem Angebot auseinandersetzt, desto größer ist auch die Kaufwahrscheinlichkeit.

Social Signals

Inwieweit sich Social Signals, wie Erwähnungen in Netzwerken wie Google+, Facebook, Twitter usw. positiv fürs Ranking erweisen, ist bisher bei SEO Experten ein heiß diskutiertes Thema. Auf jeden Fall bringen Verweise, Empfehlungen und Erwähnungen in den sozialen Netzwerken neuen Traffic für die Website.

KPIs im SEO

In der Suchmaschinenoptimierung müssen weitere Leistungskennzahlen definiert werden, um den Erfolg einer Seite zu messen. Diese Leistungskennziffern geben Aufschluss darüber, ob beispielsweise die Zielgruppe erreicht, das Angebot angenommen und ob die Seite technisch optimal für Suchmaschinen aufbereitet wurde. Zusätzlich zu den allgemeinen KPIs im Online Marketing gibt es einige weitere die Suchmaschinenoptimierung.

Sichtbarkeit

Gängige SEO-Tools wie SISTRIX und XOVI ermittelt aufgrund zahlreicher Kriterien die Sichtbarkeit einer Seite. Je höher die Sichtbarkeit ist, desto besser ist die Website. Zu den Kriterien die zur Auswertung herangezogen werden, gehören die Rankings der Keywords und deren Entwicklung, auch im Zusammengang mit dem jeweiligen Suchvolumen. Ebenso werden von einigen Tools eingehende Links als Kriterium zur Bewertung herangezogen. Je nach Tool kann der Sichtbarkeitswert schwanken, da verschiedene Crawler und Indizes zur Bewertung herangezogen werden.

Keyword-Rankings

Zu wichtigen Kennzahlen im SEO gehören auch die Keyword Rankings. Je höher ein Keyword mit hohem Suchvolumen in den SERPs rankt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit für eine Conversion.

Backlinks

Auch die Anzahl eingehender Links von anderen Seiten ist ein wichtiger KPI. Denn hochwertige Backlinks dienen als Empfehlung und sind ein wichtiger Rankingfaktor. Backlinks können neuen Traffic für die eigene Seite generieren und geben einen Teil ihrer Linkkraft weiter, wenn der Link das Attribut dofollow aufweist.

Fazit zu den Leistungskennzahlen in Online-Marketing

Wer erfolgreich im Online-Business sein will, der sollte bestimmte KPIs definieren und regelmäßig auswerten. Diese müssen jedoch immer im Zusammenhang mit anderen relevanten Größen gesehen werden. Ein KPI ist nur dort relevant, wo er einen wesentlichen Beitrag zum Erreichen von bestimmten Zielen helfen kann.