Lean Management

Was ist Lean Management?

Die wörtliche Übersetzung des englischen Begriffes Lean Management bedeutet “schlankes Management”. Damit ist eine Unternehmensführung gemeint, die den größtmöglichen Nutzen für den Kunden bei einer maximalen Senkung der Kosten zum Ziel hat. Teamarbeit und Effizienz sind dabei die Säulen, auf denen der Prozess ruht. Lean Management kommt traditionell aus der Produktion, wird jedoch auch im Marketing, speziell im Online-Marketing immer populärer. In diesem Bereich bedeutet Lean Management, dass vorhandene Marketingstrukturen kontinuierlich überdacht werden, um neue Impulse für innovative Unternehmenskonzepte zu erhalten.

Geschichte des Lean Management

Die Ursprünge des Lean Management liegen in Japan. Der Automobilkonzern Toyota begann nach dem Zweiten Weltkrieg schrittweise, neue Ansätze in der Produktion zu verwirklichen. Es entstand das “Toyota Produktionssystem” (TPS). Anstoß für diese Entwicklung war im Grunde eine Notlage. Denn zu dieser Zeit war die japanische Wirtschaft gerade erst dabei, sich von den Auswirkungen des Krieges zu erholen und es fehlte schlichtweg das Kapital für große Fertigungsanlagen sowie das Einlagern von Materialien und Produktionskomponenten. Das, was zur Verfügung stand, musste daher so schnell wie möglich die Wertschöpfungskette passieren, um Profite zu erwirtschaften.

Toyota gelang es dadurch, Abläufe in der Produktion effizient zu synchronisieren und den gesamten Prozess im Hinblick auf Ressourcen, Durchlaufzeit und Qualität zu optimieren. Taiichi Ono, damals der Produktionsleiter bei Toyota, umschrieb den Produktionsprozess wie folgt: “Wir schauen uns nur die Zeitspanne von dem Punkt der Kundenbestellung bis hin zu dem Moment, in dem wir die Bezahlung erhalten. Wir setzen alles daran, dieses Zeitfenster zu verkleinern, indem wir alle Verschwendungen eliminieren, die nicht wertschöpfend sind.”

Das Prinzip Toyota im Detail

Das Produktionssystem bei Toyota zielt darauf ab, binnen einer möglichst kurzen Zeitspanne die bestmögliche Qualität zu möglichst geringen Kosten zu produzieren. Konsequent vermieden werden sollen dabei:

• Muda: Verschwendung
• Mura: Unregelmäßigkeit
• Muri: Unverhältnismäßige Belastung

Um diesen Zustand zu erreichen, entwickelte Toyota grundlegende Konzepte und Methoden zu:

• Standardisierung der einzelnen Arbeitsschritte und des Arbeitsablaufes insgesamt
• Optimierung der Produktionsanlagen, der Total Productive Maintenance (TPM)
• Sparsamen, aber gleichzeitig effektiven Automation der Produktionsanlagen, die eine teure Technologie überflüssig machen
• Rüstzeitreduzierung
• Just in time – Logistik
• Absoluten Synchronisierung der Prozesskette in der Produktion
• Glättung der Produktion
• Vermeidung von zeit- und kostenintensiven Fehlern durch möglichst einfach gehaltene Mechanismen
• Anhalten des Produktionsablaufes bei Abweichungen und Fehlern

Vom Prinzip Toyota zum Lean Management

Dieser Ansatz unterscheidet sich fundamental zu den Fertigungsprozessen, wie sie damals in der westlichen Welt üblich waren. Hier legte man der Produktion die Prinzipien des Taylorismus zugrunde. Das bedeutete, den Fertigungsprozess in möglichst viele kleine Arbeitsschritte aufzuspalten, um danach auf großen Fertigungsanlagen eine möglichst hohe Stückzahl zu erreichen. Ziel waren dabei möglichst niedrige Stückkosten. Toyota und sein Produktionsprozess rückten erst in den Fokus des Interesses, als sich die Rahmenbedingungen in der Automobilindustrie änderten, was einerseits durch die Ölkrise, aber auch durch die Entwicklung von einem Verkäufer-hin zu einem Käufermarkt geschah. Das Prinzip Toyota wurde im Westen durch die Publikationen von James P. Womack sowie Daniel T. Jones bekannt. In Werken wie “The Machine That Changed The World” und “Lean Thinking” beschrieben sie die Methoden von Toyota sowie anderer Unternehmen, die ähnliche Prinzipien in der Produktion anwandten. Womack und Jones haben zudem den Begriff Lean Management, beziehungsweise Lean Thinking, geprägt.

Der zentrale Ansatz des Lean Management

Lean Management wurde rasch nicht nur auf fertigende Prozesse angewendet, sondern etablierte sich in allen Branchen. Auch Dienstleistungsprozesse und Auftragsentwicklung können von Lean Management profitieren. In jüngerer Zeit wurden diese Prinzipien auch zunehmend für das Online Marketing interessant. Der zentrale Ansatz im Lean Management ist es, Werte ohne jegliche Verschwendung zu schaffen. Das gelingt, wenn überflüssige Aktivitäten innerhalb der Wertschöpfungskette vermieden werden und alle anderen Bestandteile der Produktion oder des Arbeitsprozesses miteinander koordiniert werden. Um diese zu gewährleisten, muss das System immer aus zwei verschiedenen Perspektiven überprüft werden:

Aus der Sicht des Kunden

Oberstes Prinzip beim Lean Management ist die Kundenorientierung. Das bedeutet, alle Produkte und Dienstleistungen müssen auf den Kunden exakt abgestimmt werden.

• Das Produkt, das geliefert wird, entspricht exakt den Wünschen und Ansprüchen des Kunden.
• Das Produkt wird exakt zu der Zeit geliefert, die der Kunde terminiert hat.
• Das Produkt wird an dem Ort ausgeliefert, den der Kunde wünscht.
• Das Produkt entspricht den Wünschen des Kunden nach Individualität.
• Das Produkt wird in der Qualität ausgeliefert, die der Kunde erwartet.
• Das Produkt entspricht den Preisvorstellungen des Kunden und wartet zudem mit einem überzeugenden Preis-Leistungs-Verhältnis auf.

Aus der Sicht des Unternehmens

Durch eine regelmäßige Kontrolle inwieweit Lean Management wirklich in einem Unternehmen angewendet wird, können Profit und Wettbewerbsfähigkeit verbessert werden.

• Fokussierung auf eigene Stärken und Kernkompetenzen
• Optimierung der einzelnen Geschäfts- und Produktionsprozesse
• Permanente Qualitätskontrolle
• Steigerung der Qualität
• Innerbetriebliche Kundenorientierung
• dezentrale Strukturen im Unternehmen
• klar definierte Verantwortlichkeiten
• effektives Fehlermanagement
• offene Kommunikations- und Feedbackkultur

In der Literatur finden sich zudem noch weitere Punkte, die zentral für Lean Management sind. Der Lean Ansatz ist zudem für die einzelnen Branchen angepasst und optimiert. So gibt es Lean Administration, Lean Healthcare, Lean Production, Lean Construction oder Lean Marketing.

Die fünf Kernprinzipien des Lean Management

Nach Womack und Jones gibt es fünf Kernprinzipien, mit denen Überprüft werden kann, wie effektiv ein System arbeitet:

Wertdefinition aus Sicht des Kunden

Wert wird bei Lean Management aus der Sicht des Kunden definiert. Dazu muss überprüft werden, was wann produziert wird, um den Kundenbedürfnissen vollständig und zu jedem beliebigen Zeitpunkt gerecht zu werden. Die Produkte müssen dabei die höchstmögliche Qualität aufweisen und exakt auf die Ansprüche des Kunden zurechtgeschnitten sein. Das betrifft auch die Preisgestaltung. Nur wenn es ein Bewusstsein dafür gibt, was ein Kunde wirklich von einem Produkt oder einer Dienstleistung erwartet, kommen in einem Unternehmen wertschöpfende Aktivitäten zustanden. Wertschöpfend bedeutet konkret, dass einem Produkt oder einer Dienstleistung ein Wert hinzugefügt wird, für den ein Kunde bereit ist, zu zahlen. Ist dies nicht der Fall, handelt es sich um Verschwendung.

Identifikation des Wertstroms

Um den Wertstrom identifizieren zu können, müssen alle Prozesse betrachtet werden, die notwendig sind, um aus dem Rohmaterial das fertige Produkt zu schaffen. Der Wertstrom umfasst dabei sämtliche Aktivitäten, die aufgewendet werden müssen, um ein Produkt herzustellen oder eine Dienstleistung zu ermöglichen. Diese Fokussierung vermeidet die Verschwendung materieller und geistiger Ressourcen und führt dazu, sich optimal auf die Kundenbedürfnisse auszurichten. Hierfür ist es notwendig, sämtliche Prozessschritte und Aktivitäten, die zur Erbringung von Leistung eingesetzt werden, zu analysieren. Auch die Fragen, worin die eigentliche Wertschöpfung besteht und wie unnötige Arbeitsabläufe, vermeiden, reduziert und letztendlich eliminiert werden können, muss hierbei abgeklärt werden. Im klassischen Lean Management gibt es sieben typische Arten der Verschwendung:

• Überproduktion
• zu umfangreiche Bestände an Erzeugnissen, Materialien, Betriebsmittel, Equipment
• Transporte
• Wartezeiten
• Überflüssige Bewegungen
• Unnötige Arbeitsschritte
• Fehler, die eine Nachbearbeitung erforderlich machen

Synchronisation des Flusses

Der Arbeitsprozess im Lean Management unterliegt einem kontinuierlichen Fluss. Ziel dabei ist es, dem Kunden in der gewünschten Zeit exakt das zu liefern, wonach gefragt wurde. Häufig herrscht innerhalb einer Abteilung eine große Produktivität, doch im Kontext kommt es oft zu Stopps und somit Zeitverschwendung, wenn mehrere Zellen ineinander verzahnt werden müssen. Lean Management sorgt dafür, die Schwachstellen in diesem Fluss aufzuspüren und Verbesserungspotenziale aufzuzeigen. Hindernisse und Engpässe können so beseitigt und der gesamte Prozess der Produktion harmonisiert werden. Wenn jedes Rädchen im Schaffensprozess im Fluss ist, kann die gesamte Abwicklung eines Auftrags flexibel, effizient und immer auf den Kunden bezogen gesteuert werden. Das bedeutet:
[lul]Alle Prozessschritte werden in die optimale Reihenfolge gebracht

• Alle Prozessschritte werden synchronisiert, entweder parallel oder “just in time”
• Alle Prozessschritte werden als kontinuierlicher Fluss betrachtet.
• Arbeitsinhalte werden ausgeglichen
• Bedarfs- und Auftragsschwankungen werden nivelliert

Etablierung eines ziehenden Systems (Pull-System)

Viele Produktionsprozesse laufen nur, um damit eine Maschinenauslastung oder Planvorgaben zu erreichen. Im Lean Management ist die Produktion oder das Erbringen einer Dienstleistung jedoch nur dann sinnvoll, wenn bereits eine konkrete Bestellung eines Kunden vorliegt oder die Bestände derart reduziert sind, dass eine Kundennachfrage nicht zeitnah genug erfüllt werden könnten. Das ziehende System als Unternehmensstrategie bedeutet dann, die Produktion erst dann zu starten, beziehungsweise aus Kundensicht zu ziehen (englisch “to pull), wenn ein konkreter Anlass besteht. Damit wird Verschwendung in anderen Bereichen wie der Lagerung und gegebenenfalls dem Transport vermieden. Liefertermine und Deadlines können so auch ohne Überstunden eingehalten werden.

Perfektion

Auf Japanisch wird dieses Prinzip auch als “Kaizen” bezeichnet, was soviel wie “kontinuierliche Verbesserung” bedeutet. Kaizen wird dabei als permanente Abfolge von kleinen Verbesserungen aller Abläufe im Schaffensprozess betrachtet. Alle Mitarbeiter, Führungskräfte sowie die Geschäftsleitung werden hierbei mit einbezogen. Durch Kaizen wird gewährleistet, dass jeder Vorgang in einem Unternehmen optimiert ist. So kann ganzheitliches Denken und ein Wandel der Unternehmenskultur entstehen. Kaizen wird auf der Ebene des Managements erreicht, wenn

• bestehende Qualitätsstandards aufrechterhalten werden
• neue und bessere Standards entwickelt werden
• die Mitarbeiter umfassend über Arbeitsvorschriften und die Standardisierung der Arbeitsvorgänge unterrichtet werden
• unerfahrene oder leistungsschwächer Mitarbeiter Trainings erhalten, um Leistungslücken zu schließen

Kaizen ist dabei jedoch nichts, das aus der Chefetage verordnet wird, sondern Mitarbeiter unterstützen den Verbesserungsprozess aktiv. So entsteht im gesamten Unternehmen ein ganzheitliches Problembewusstsein. Sogenannte Qualitätszirkel oder einfach Teams können jeweils Verbesserungsvorschläge erarbeiten, die dann dem Management unterbreitet werden. Diese Praxis gibt Mitarbeitern das Gefühl, ernst genommen zu werden und motiviert sie. Außerdem sind Angestellte eher bereit, später Anweisungen umzusetzen, an deren Erarbeitung sie selbst mitgewirkt haben und die sie somit als sinnvoll erachten. So kann auch die Qualität der Mitarbeiter selbst verbessert werden, denn sie lernen, bestehende Probleme statisch zu erfassen und erkennen im nächsten Schritt, wie diese entstanden sind. Das Sammeln derartiger Daten ist ein langfristiger Prozess in einem Unternehmen.

Aus diesem Grund ist bei Kaizen und somit im gesamten Lean Management der Fokus nicht auf einen kurzfristigen Gewinn gesetzt. Nur ein ständiger Prozess der Optimierung garantiert die langfristige Sicherung der Existenz. Dabei ist Qualität auch hier aus der Sicht des Kunden zu definieren. Nur wenn der Kunde eine Qualitätssteigerung erkennen kann, ist er in der Lage, sie auch entsprechend zu honorieren. Um sich in die Perspektive des Kunden hineinzuversetzen, ist es hilfreich, den nächsten Kollegen als Kunden anzusehen. So können Fehler schon dort entdeckt werden, wo sie im Entstehen begriffen sind. Wird ein Fehler erst nach Fertigstellung eines Produktes oder einer Dienstleistung entdeckt, kostet dessen Behebung nicht nur Zeit, sondern auch Geld. Zudem ist es bei einem angeschlossenen Prozess oft schwer, die Fehlerquelle zu finden. Grundlagen von Kaizen sind daher:

• Prozessoptimierung
• Kundenorientierung
• Qualitätsorientierung
• Kritikorientierung

Hindernisse bei der Einführung des Lean Management

Es gibt eine Reihe von Hindernissen, mit denen ein Unternehmen bei der Umsetzung der Prinzipien des Lean Management konfrontiert sein kann. Dazu zählen

• traditionelle Denk- und Arbeitsstrukturen im Management und bei den Mitarbeitern
• mangelndes Verständnis von Prinzipien des Lean Management
• mangelnde Kooperationsbereitschaft in der Unternehmensführung
• starre Konzepte
• abrupte Einführung des Lean Management
• Widerstände von Abteilungsleitern
• schlechtes Teambuilding
• Rollenprobleme
• falsche Definitionen von Begriffen wie Service, Kundennähe, Dienstleistung und Qualität

Lean Management im Marketing

Im Marketingbereich wird Lean Management noch zu wenig angewendet. Ein Grund hierfür ist vermutlich, dass Lean Management oft nur mit Arbeitsbereichen wie Produktion, Beschaffung oder Anlagenwirtschaft und Vertrieb in Verbindung gebracht wird. Die Prinzipien des Lean Management lassen sich doch sehr gut im Marketing und im Online Marketing umsetzen. Auf diese Weise können Marketingaktionen besser geplant und realisiert werden. Kampagnen und Anzeigen erreichen die Zielgruppe besser. Lean Management im Marketing, beziehungsweise Online Marketing, stellt vorhandene Marketingstrukturen auf den Prüfstand und gibt neue Impulse für innovative Konzepte. Im konventionellen Marketing stehen die Vorteile eines Produktes oder einer Dienstleistung und der sich daraus ergebende Mehrwert für den Kunden im Fokus. Um die Bedürfnisse der Zielgruppe zu erkennen, sind umfangreiche Lösungen notwendig, damit geeignete Kommunikationskanäle ermittelt werden können.

Nach der Auswertung wird eine Strategie entwickelt, die entweder zum Erfolg führt oder nicht. Lean Management im Marketing stellt die Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt, sorgt jedoch dafür, dass Marketingziele schneller und günstiger erreicht werden. Der Kunde wird dabei jedoch nicht aus den Augen verloren. Denn die Strategie wird so ausgerichtet, dass eine Aktion oder Kampagne in verschiedene, kleine Schritte aufgeteilt wird. Das ermöglicht ein permanentes Feedback und sorgt dafür, dass eine Marketingmaßnahme oder eine Produktentwicklung nachhaltig angepasst werden kann. Somit wird Verschwendung mit einer ins Leere laufenden Kampagne vermieden. Lean Management im Online Marketing funktioniert jedoch nur, wenn die Grundlagen in allen Bereichen eines Unternehmens angewendet werden.

Der Einsatz von Lean Management im Online Marketing

Lean Management im Marketing folgt einem klaren Fahrplan.

• Definition des Marketingziels
• Aufstellen einer Hypothese anhand von Erfahrungswerten, alten Analysen oder kleinen, aktuellen Analysen des Marktes
• Konstruktion eines Test-Szenarios und Überprüfung der Hypothese
• Auswertung und Überprüfung der Strategie
• eventuell Nachjustieren der Strategie

Wenn Lean Management im Marketing angewendet wird, ermöglicht dies, Optimierungen in einer laufenden Kampagne durchzuführen. Entscheidend ist immer das Feedback der Kunden sowie der kontinuierliche Lernprozess und Wille zur Verbesserung eines Unternehmens. Voraussetzung, dass Lean Management im Marketing funktioniert, sind Strukturen, die ein schnelles Reagieren auf die Testergebnisse ermöglichen. Lean Management ist unter dem Strich nichts anderes als eine Denkhaltung, die Kundennutzen absolut in den Vordergrund stellt.

Typische Anwendungsbereiche von Lean Management im Marketing/Online Marketing

Es gibt verschiedene Bereiche im Online Marketing, in denen sich die Anwendung von Lean Management besonders anbietet. Dazu zählen

E-Mail- Marketing

Mit E-Mail-Marketing werden Kundenkontakte gefestigt und weiter ausgebaut. Um unter der Fülle an E-Mails herauszustechen, kann deren Gestaltung und Aufbau optimiert werden. Wichtig während der Testphase ist die Öffnungs- und Klickrate. Weitere Elemente, die getestet werden können, sind Absender und Adresse, Betreff, Anrede, Bilder, Länge des Textes, Versandzeit, Signatur und Call-to-action.

Anzeigen

Das Prinzip lässt sich ebenfalls auf Anzeigen in den sozialen Medien wie Facebook, aber auch Google AdWords anwenden. Der Erfolg einer Anzeige kann anhand verschiedener Parameter wie die Klickrate, die Conversion-Rate oder Cost-per-Click ermittelt werden. Daneben können die Anzeige selbst, der Text, Verlinkungen, Keywords sowie das Targeting kontrolliert werden.

Landingpages

Eine Landingpage erscheint, nachdem ein Internetuser einen Link angeklickt hat. Das Ziel dieser Landingpages ist vor allem eine Steigerung der Conversion-Rate. Wenn die Prinzipien des Lean Management hier angewendet werden, muss jedes Element einer Landingpage getestet werden, um herauszufinden, welche Punkte verbessert werden müssen, um eine höhere Conversion-Rate zu erreichen. Getestet werden können Text, Bilder, Abbildungen von Produkten, Qualitätssiegel, die auf Trusted Shops hinweisen, Buttons, Hintergrund der Seite und der Call-to-Action.