Mass Customization

Was bedeutet Mass Customization?

Die Individualisierung eines Produktes oder einer Dienstleistung und gleichzeitig die Verfügbarkeit für einen großen Markt durch hohe Stückzahlen wird Mass Customization genannt. Spezielle Kundenwünsche zu Aussehen, Funktionalität und vielen weiteren Faktoren finden bereits im Herstellungsprozess Berücksichtigung. Dennoch bleiben die Vorteile der klassischen Massenproduktion erhalten. Dank der Ausnutzung von positiven Skaleneffekten, also großer Rohstoffmenge für große Produktionszahlen bei gleichzeitig sinkenden finanziellen Aufwand pro Stück, und Automatisierung lassen sich große Stückzahlen erreichen. Parallel dazu wird der Kundenwunsch innerhalb des Produktionsvorgangs berücksichtigt. So erklärt sich die Bezeichnung Mass Customization als Kofferwort aus mass production, der Massenfertigung, und customization, der Anpassbarkeit an individuelle Vorstellungen.

Spielarten möglicher Anpassungen

Mass Customization lässt sich in zwei grundlegende Bereiche aufteilen. Von Soft Customization ist die Rede, wenn ein Eingriff erst nach Abschluss der Herstellung vorgenommen wird. Das bedeutet, dass das Produkt sich entweder bereits beim Kunden oder im Vertrieb befindet. Selbst Serviceleistungen, die sich an unterschiedliche Bedürfnisse anpassen lassen, fallen in diese Kategorie. Folgerichtig stellt Hard Customization die zweite Option dar. Schon vor der endgültigen Fertigstellung finden Veränderungen am Produkt statt. Eine modulare Bauweise ermöglicht dies durch variable Kombination einzelner Bauteile. Auch eine vollkommen kundenindividuelle Herstellung durch steuerbare Automatisierung wäre eine Möglichkeit.

Weitere Verfeinerungen ergeben sowohl in Hinblick auf die Art, wie ein Kundenwunsch aufgenommen wird, als auch auf die Produktion und wie sie Veränderungen am Produkt zulässt. Bei der Self Customization handelt der Kunde selbständig, um Individualisierungen vorzunehmen. Mithilfe einer Website oder einer App nimmt er Veränderungen vor und bestimmt das endgültige Bild der Ware oder Dienstleistung. Die Point of Sale Customization findet hingegen im Geschäft statt.

Diese Art der Mass Customization setzt auf geschultes Personal und ermöglicht dank tiefere Kenntnisse in den Herstellungsprozess zumeist bessere Ergebnisse. Bei der Modularisierung wurden die einzelnen Elemente in Massenfertigung hergestellt und nur die Auswahl der exakten Komponenten wird vom Kunden selbst beeinflusst. Auch Software oder Dienstleistungen wie Versicherungen lassen sich derart gestalten. Time based customization wiederum bedeutet, dass Produkte massenhaft vorgefertigt werden, wodurch ein Zeitvorteil ins Spiel kommt. Diese Produkte sind so gestaltet, dass der Kunde sie anschließend individuell verändern kann.

Ausgewählte Beispiele

Ein schon seit langer Zeit anzutreffendes Beispiel für Mass Customization ist der Kauf eines Neuwagens. Im Autohaus oder mittlerweile auch per Konfigurator im Internet findet die Beratung statt. Anschließend werden verschiedene Pakete, Zubehörteile und Extras ausgewählt. Das Auto wird nach Eingang aller Informationen entsprechend des Kundenwunschs produziert. Der Firma Dell, aber auch die meisten anderen Verkaufsplattformen für PCs, nutzen den modularen Aufbau zur Mass Customization. Es lässt sich zwischen vorkonfigurierten Varianten wählen oder alle Komponenten werden unter Aufschlag des Arbeitsaufwandes individuell gewählt. Auch Crowd Funding, also die Finanzierung von Projekten durch zahlreiche Kleinanleger, folgt dem Prinzip von Mass Customization. Schon bevor die Produktion überhaupt gestartet wird, entscheiden potenzielle Kunden durch ihr Investment, ob aus einer Idee überhaupt ein fertiges Produkt entstehen soll.

Ziele und Stärken

Massenproduktion ermöglicht es durch das immer gleiche Vorgehen und starre Planung einen niedrigen Stückpreis pro Artikel. Nur mit Marktforschung lässt sich der Absatz optimal gestalten und es besteht das Risiko, dass größere Mengen nicht verkauft werden. Mit Mass Customization wird ein anderer Weg eingeschlagen, der der Idee folgt, dass Kunden für ein zugeschnittenes Produkt einen etwas höheren Preis und eine Wartezeit in Kauf nehmen. Drei besondere Stärken können bei Mass Customization ausgemacht werden:

Kundenbedürfnis

Ein einheitlicher und omnipräsenter Massengeschmack muss nicht ausgemacht werden. Wenn der Kunde selbst bestimmt, wie ein T-Shirt, ein Laptop oder eine Hausratversicherung am Ende aussehen soll, muss nicht im Vorhinein erforscht werden, was sich schlussendlich beim Verbraucher am besten verkauft. Lässt man Kunden bereits bei der Produktentwicklung Wünsche äußern und diese einfließen, kann die Vielfalt an Entscheidungsmöglichkeit sogar reduziert werden, ohne dadurch potentielle Kundschaft zu verlieren.

Produktionskette

Starre Produktionsketten sind anfällig für Störungen. Sei es, dass ein Rohstoff durch einen anderen ersetzt werden muss oder dass sich nur die Konsistenz geändert hat. Auch eine schnelle Umstellung wegen der Bedarfsänderung lässt sich nur zögernd umsetzen. Wo Mass Customization nach einem flexiblen Produktionsprozess verlangt, lassen sich die negativen Eigenschaften der Massenfertigung umgehen. Mit einer anpassungsfähigen Produktionskette, die auf sich verändernde Kundenwünsche reagieren kann, lässt sich auch auf Marktveränderungen reagieren. Rohstoffen können durch ein günstigeres Äquivalent oder ein umweltverträglicheres Ersatzprodukt ausgetauscht werden.

Kaufentscheidung

Erlaubt man es dem Kunden, alle Entscheidungen selbst zu treffen, erhält er ein Produkt, das seinen Vorstellungen besonders nahe kommt. Je mehr Auswahlmöglichkeiten eingeräumt werden oder je tiefer die Veränderungen gehen, desto wahrscheinlicher werden auch die individuellsten Wünsche berücksichtigt. Die Kaufentscheidung wird unterstützt. Das Fingerspitzengefühl darf hierbei natürlich nicht fehlen.

Lediglich eine unüberschaubar große Auswahl führt eher zu Frust als zu einer vereinfachten Entscheidung. Ähnlich verhält es sich mit der Art der Individualisierungen. Haben diesen Einfluss auf die Funktion des Endproduktes, müssen technische Kenntnisse vorausgesetzt werden. Ohne diese wird ein Kunde eher zu einem vorkonfigurierten Produkt greifen. Das erklärt beispielsweise, weshalb Notebooks im Vergleich zum PC in der Masse einen größeren Erfolg feiern konnten. Auf die richtige Dosierung kommt es bei der Auswahl und Vielfalt der Variationen an.

Vergleich mit der Marktforschung

Den Kunden sein gewünschtes Produkt selbst gestalten zu lassen, verrät viel über seine Wünsche und Vorlieben. Mit den auf diese Weise erhaltenen Daten lässt sich herausfinden, welche Farben gerade gefragt sind und welches Motiv momentan nicht zu verkaufen ist. Mit Mass Customization kann solide Marktforschung nicht ersetzt werden. Sie ist jedoch eine gute Ergänzung, um nicht nur von Prognosen und Umfragen abhängig zu sein. Der Kunden darf bei Mass Customization um Ende selbst entscheiden, welche Farbe sein Auto hat oder wie schnell sein Computer hochfährt.

Ausblick

Mass Customization wird seit Langem betrieben. Aber erst seit Industrie 4.0 als Schlagwort in Umlauf ist, gewinnt sie bei der Produktion immer mehr an Bedeutung. Dass ein Produkt auf unterschiedliche Bedürfnisse angepasst werden kann und gleichzeitig Herstellungsprozesse variabel gestaltet werden, spricht für die Zukunftsfähigkeit der individuellen Produktion. Statt an Material und Arbeitsschritten zu sparen, werden Überproduktion und Lagerkosten reduziert.