Pay per Click (PPC)

Spätestens seit der Verbreitung von Suchmaschinen, Blogs und Social Networks hat die Onlinewerbung stetig zugenommen. Wer heutzutage im Internet auf sich aufmerksam machen möchte, verwendet in der Regel Banner. Dabei existieren verschiedene Modelle, um die Anzeigen abzurechnen. Pay per Click ist ein englischer Begriff aus dem Online-Marketing und bedeutet, ins Deutsche übersetzt, “Bezahlung per Klick“. PPC ist seine gängige Abkürzung, während “Cost per Click” ein Synonym darstellt.

Die verschiedenen Zahlmethoden bei Online-Werbung

Wer online Inserate aufgibt, will vor allem eins: Aufmerksamkeit erregen und die Kunden auf seine Seite locken. Vorbei sind die Zeiten, in denen alle die gleichen Anzeigen zu sehen bekamen. Heutzutage ist die Internetwerbung längst personalisiert. Suchmaschinen wie Google und Bing analysieren das Surfverhalten der Nutzer und blenden gezielt Anzeigen mit Themen ein, die sie interessieren. Auch Social Networks wie Facebook, Instagram und Twitter schlagen den Usern Beiträge vor, die im Einklang mit ihrem Profil und den von ihnen besuchten Seiten stehen. In Blogs und in Artikeln eines bestimmten Fachgebiets lassen sich eher Werbespots finden, die mit dem jeweiligen Interessengebiet zu tun haben. Wenn ein Balken oben auf der Seite auftaucht, handelt es sich um einen sogenannten Banner. Das Wort bedeutet auf Englisch “Fahne” und steht für das Viereck, auf dem die Botschaft erscheint.

Doch wie wird Onlinewerbung abgerechnet? Schon seit 1999 existiert die Suchmaschinenwerbung. Pay per Click und und Pay per Impression, auch als Tausendkontaktpreis (TKP) bekannt, sind die zwei meistverbreiteten Methoden. Bei letzterem zahlt der werbende Kunde dafür, dass die Anzeige bei den Nutzern eingeblendet wird. Dabei müssen sie sie weder anschauen, noch damit interagieren. Die Maßeinheit sind tausend Sichtkontakte. Befürworter argumentieren, dass die Anzeige gesehen wird, auch wenn jemand nicht darauf klickt. Bei PPC ist dagegen entscheidend, dass der User auf den Banner klickt. Nur dann ist ein Betrag fällig. Die Click through Rate (CTR) gibt an, wie viele User tatsächlich auf einen Banner klicken und ist ein Indikator für den Erfolg einer Werbekampagne. Durchschnittswerte bewegen sich zwischen 0.2 und 0.5 Prozent, 2 Prozent gilt als ein sehr gutes Ergebnis. Statistiken auf der Webseite geben Ausschluss über die Berühmtheit der Webseite. Eine Sperre verhindert, dass ein einziger Nutzer mehrmals auf einen Banner klickt. Wegen der eher niedrigen Click through Rate gilt die Abrechnung mittels Pay per Click als das effektivere Modell im Netz.

Weitere, weniger verwendete Zahlmodelle für Internetanzeigen sind Cost per completed View (CpcV) und Cost per Action (CpA). Die erste Variante wird nur bei Videos angewendet. Hier ist die Gebühr für den Werbenden nur fällig, wenn der Nutzer das Werbevideo zu Ende schaut. Beim der Abrechnung mittels Cost per Action bekommt die Suchmaschine oder der Seitenbetreiber nur Geld, wenn eine bestimmte Aktion erfolgt. Das kann die Registrierung in einem Portal oder eine Buchung sein. Die Vorteile gegenüber PPC sind, dass gerade bei CpA die User noch mehr Interesse bekunden. Der Nachteil dieser Methode ist, dass möglicherweise nur wenige sich darauf einlassen.

Beliebtheit entscheidet über Preis pro Klick

Der PPC für einen bestimmten Begriff steht keineswegs fest. Vielmehr entscheiden die Häufigkeit und die Beliebtheit eines Begriffs darüber, was ein Click kostet. Werbeagenturen, Werbeabteilungen und Selbstständige nutzen Werkzeuge wie Google AdWords oder Yahoo! Search Marketing, um den Preis für bestimmte Keywords zu bestimmen. Dabei funktioniert es wie auf einer Auktion: Umso mehr Menschen sich für ein Keyword interessieren, desto mehr steigt der Preis. Er kann Tage oder Monate später auch wieder fallen, wenn das allgemeine Interesse für das Keyword abnimmt. Die Abrechnungsvariante ist die PPC Flatrate.

Beim angebotbasierten PPC (bid-based) PPC steht der Werbende in Konkurrenz zu den anderen Interessenten für ein bestimmtes Wort. Beim Vertragsabschluss mit dem Webseitenbetreiber oder mit der Suchmaschine legt er fest, wie viel er pro Klick bezahlen möchte. Sucht jemand in der richtigen Gegend nach dem vorgegebenen Keyword, findet automatisch eine Auktion zwischen ihm und den anderen Anbietern statt. Der Banner des Gewinners erscheint auf dem Bildschirm des Nutzers. In beiden Fällen ist die Anzahl der Klicks ein Zeichen dafür, wie oft ein Thema gesucht wird. Wer wenige Klicks erzielt, sollte sich deswegen Gedanken über den Anzeigetext machen. Eine Call-to-Action, starke Bilder und die richtigen Farben erhöhen die Click through Rate einer Webseite. Auch ein passendes Keyword ist wichtig. Marketingstudien beweisen, dass nicht optimierte Werbung eher ignoriert wird. Marketing Instrumente wie Google AdWords, Microsoft adCenter und Yahoo! Search Marketing sind heute Bestandteile einer Werbekampagne. Sie helfen, den PPC zu bestimmen. Der PPC korreliert dabei auch mit der Frequenz, mit der ein Suchbegriff gegoogelt wird. Umso populärer, desto höher ist der PPC.

Fazit

PPC ist eine Abrechnungsmethode, bei der der Nutzer einen Preis pro geklickten Banner bzw. geklickten Anzeige erhält. Der Vorteil von Pay per Click ist, dass der Werbende eine Rückmeldung über die Wirkung seiner Anzeige erhält. Ein Nachteil stellt der höhere Preis im Vergleich zu TKP dar.


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