Recognition

Der Begriff Recognition, zu Deutsch: Wiedererkennung, beschreibt im Bereich des Marketings ein Maß einer Wirkung, die Werbemittel oder Werbesprache besitzen, um von einer Zielgruppe wiedererkannt zu werden. Der aus diesem Grund auch oft bezeichnete Wiedererkennungseffekt, ist eine Prozentzahl, die durch eine Befragung der Zielgruppen gewonnen wird. Das Ziel eines jeden Unternehmens ist es, diesen Effekt durch spezielle Marketingstrategien zu erhöhen, um so das Kaufverhalten der Konsumenten zu beeinflussen. Die Recognition steht demnach in einem direkten Zusammenhang mit dem Erfolg einer Werbekampagne.

Die Recognition messen

Soll der Wiedererkennungseffekt gemessen werden, geschieht dies mittels verschiedener Tests. Oft erhalten die Probanden dabei beispielsweise eine Zeitschrift, die sie lesen sollen. Im Anschluss erfolgt eine Befragung, bei der die Probanden angeben, an welches Produkt sie sich nach dem Lesen noch erinnern können. Im Gegensatz zu einem Recall-Test, sollen die Personen nicht frei versuchen, sich an ein Produkt zu erinnern. Vielmehr wird bei einem Recognition-Verfahren bereits eine Vorauswahl an Produkten getroffen, von denen der Proband dann das oder die entsprechenden auswählt.
Es gibt zudem unterschiedliche Arten dieser Tests. Bei einer Marken-Recognition beispielsweise, wird die passive Markenkenntnis geprüft. Wenn dem Konsumenten die Marke oder der Markenname vorgelegt wird, zeigt sich dann, ob sich dieser daran erinnern kann oder nicht. Dann gibt es noch die Bild-Recognition, bei der die Probanden Reizvorlagen erhalten. Hierbei muss dann eine Zuordnung zur passenden Marke erfolgen. Auch der Copytest sowie der Starch-Test werden häufig verwendet.

Maßnahmen zur Steigerung der Recognition

Eine besonders wirkungsvolle Maßnahme ist die Verbesserung des Designs eines Produkts oder einer Marke. Hierbei ist das Ziel, die Verpackungen bzw. Designs einheitlicher zu gestalten und hierbei besondere Formen und Farben zu verwenden. Dann hilft es auch, die Produkte lebendiger wirken zu lassen, um sie so in den Köpfen der Verbaucher zu verankern. Der Grund für die Wirkung ist, dass das Wiedererkennen eines Namens oder auch eines Schriftzugs Prozesse im Kurzzeitgedächtnis aktiviert. Der gleiche Effekt wird auch mit Liedern oder Melodien in einer Werbung erreicht.

Die Bedeutung des Wiedererkennungseffekts

Es zeigt sich, dass der Wiedererkennungseffekt vor allem bei Produkten eine große Rolle spielt, die dem Kunden eher passiv im Gedächtnis bleiben. Dies wurde von Edward P. Krugman herausgefunden, der Untersuchungen dazu vornahm, wieso Werbungen im Fernsehen den Zuschauern zwar im Gedächtnis blieben, jedoch keine Veränderung zum Kaufverhalten bewirkten. Er fand heraus, dass die Kunden diese Werbungen oder bestimmte Aspekte unbemerkt auswendig lernten. Sie würden sich somit an die Werbung an sich oder einem Lied daraus erinnern, dieses aber nicht zwangsläufig mit einem bestimmten Produkt in Verbindung bringen oder es aus diesem Grund kaufen.

Bei solchen Produkten wird somit dafür gesorgt, dass diese gezielt in bestimmten Regalen in Geschäften platziert werden, um so von den Kunden einfach wahrgenommen zu werden. Bei dem Kunden bewirkt dies dann, dass er nahezu automatisch zu diesem Produkt greift, da er es ,,kennt” und es mit einer positiven Sache (einer ansprechenden Werbung oder einer berühmten Person in der Werbung) in Verbindung bringt. Er vertraut der Marke bzw. dem Produkt somit.


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