Universal Search

Was ist Universal Search?

Universal Search, auf deutsch universelle Suche, bezeichnet eine Erweiterung der Suche bei Suchmaschinen wie Google oder Bing. Dies geschieht durch die Einbeziehung von Bildern, Shopping-Ergebnissen, Maps oder Videos in den Suchergebnissen. Wegen der Vermischung von unterschiedlichen Datenquellen in den SERPs wird Universal Search auch als Blended Search bezeichnet.

Die Intention hinter Universal Search

Mit Universal Search wollen Google und andere Suchmaschinen den Nutzern möglichst umfassende und in einem sinnvollen Zusammenhang mit der Suche stehende Informationen liefern. Um dieses selbst gesteckte Ziel zu erreichen, können unterschiedliche Dateitypen und Medien, wie Videos oder HTML Dokumente, eine Berücksichtigung finden. Universal Search wird dabei regelmäßig erweitert, fortentwickelt und neue Datenquellen werden mit einbezogen.

Die sogenannte Fact Box ist ein Beispiel für eine neue bei Universal Search genutzte Datenquelle. In der Fact Box werden Daten aus der als Knowledge Graph bekannten Google Datenbank seitlich von den organischen Suchergebnissen angezeigt.

Der Teil Universal im Begriff Universal Search stellt einen direkten Bezug zu den angezeigten Suchergebnissen dar. Die Suchergebnisse bestehen nicht mehr, wie in den Anfängen der Suchmaschinen, nur aus 10 Links zu relevanten Webseiten. Die universale Suche präsentiert die Suchergebnisse in der Form, wie sie der Absicht hinter der Suchanfrage am besten entsprechen. Zumindest aus der Sicht der Suchmaschinen. Die Auslieferung der Suchergebnisse erfolgt parallel zu den altbekannten Links. In der Vergangenheit wurden die Ergebnisse in Frames angezeigt, durch die sie von den SERPs abgetrennt wurden. Aus diesem Grund wird die Darstellungsform der Universal Search Ergebnisse auch heute noch oft als Boxes bezeichnet.

Google will die in den Ergebnissen der universellen Suche gelisteten Content-Typen nicht beschränken, sondern ist bestrebt, die Inhalte so universal wie möglich zu halten. Durch Updates erfolgt eine kontinuierliche Erweiterung der angezeigten Ergebnisse um Apps, Wetterinfos, lokale Kinoprogramme, Social Media Integrationen oder um spezifische Ergebnisse für Mobile Search.

Die Universal Search von Google am Beispiel “Geschenke verpacken”

Universal Search – Vorteile für Suchmaschinen und Nutzer

Mit Universal Search will Google den Nutzern in möglichst kurzer Zeit das bestmögliche Ergebnis für eine Suchanfrage liefern. Durch die Integration unterschiedlicher Datenquellen in die Suche erreicht Google eine deutlich höhere Wahrscheinlichkeit, die Bedürfnisse der Nutzer zu erfüllen. Dadurch entfällt für den Nutzer eine immer weitergehende Spezifizierung seiner Suchanfrage, wenn er nicht das für ihn passende Suchergebniss erhält. Für Google beutet dies neben zufriedenen Nutzern, die auf schnellstem Wege das finden, wonach sie suchen, eine Reduzierung der Suchanfragen und damit der Systemauslastung.

Welche Daten wie oft und an welcher Position in die Suchergebnisse eingebunden werden, ist abhängig von der Art der Suchanfrage, vom Keyword und von der Suchhistorie des Nutzers. Google berücksichtigt dabei unter anderem das Nutzerverhalten in der Vergangenheit, ob der Nutzer in sein Google Konto eingeloggt ist und welcher Browser bei der Suche benutzt wird. Der Einfluss des individuellen Nutzerverhaltens auf die Suchergebnisse wird in Zukunft sicher noch zunehmen. Hinzu kommt, dass Google die Auslieferung selbst immer wieder ändert und variiert.

Woher stammen die Ergebnisse der Universal Search?

Suchmaschinen wie Google nutzen für die Zusammenstellung der Suchergebnisse verschiedene Datenbanken. Die auf Bilder, Nachrichten und andere Daten spezialisierten Indizes können Nutzer über spezielle Suchmaschinen ebenfalls durchsuchen. Wird von einem Nutzer eine Suchanfrage beispielsweise bei Google eingegeben, liefert Google eine Mischung der in den verschiedenen Datenbanken gefunden Daten in den Suchergebnissen aus. Auf diese Weise bekommen Nutzer ein weit gefächertes Ergebnis mit unterschiedlichen für die Suchanfrage relevanten Daten in Form von Webseiten, Videos, Bildern, Einkaufstipps und lokalen Suchtreffern.

Seit 2011 nutzt Google für Universal Search primär seine eigenen Datenbanken und vertikalen Suchmaschinen, darunter Google News, Google Shopping, Google Images, die Knowledge Graph Datenbank und anderen hauseigenen Datenquellen, mit denen die Suchergebnisse erweitert werden.

Aus dem Google-Index stammen die in den SERPs angezeigten Links zu den für eine Suchanfrage relevanten Webseiten, also gewissermaßen der klassische Teil der Suchergebnisse.

Die 2012 von Google eingeführte Knowledge Graph Datenbank dient dazu, Daten und Fakten zu Menschen, Orten und Sachverhalten zu verknüpfen, die bei der universellen Suche in der Fact Box ausgeliefert werden.

Google Maps liefert in der Hauptsache Daten für Suchanfragen mit einem lokalen Bezug. Wenn ein Nutzer zum Beispiel nach einem Metzger, einen Friseur oder einem Elektriker in der Nähe sucht, zeigt Universal Search in den Ergebnissen in der Regel einen Kartenausschnitt mit den Marken, wo sich zur Suche passende Betriebe befinden. Maps werden oft bei Suchen auf Mobilgeräten angezeigt, wobei eine direkte Verknüpfung zur Google Maps-App hergestellt wird.

Universal Search Beispiel mit Maps Integration für das Keyword Apotheke

Google News ist eine seit 2002 aktive Suchmaschine für Nachrichten, die je nach Suche in den Ergebnissen angezeigt werden können. Die Nachrichteneinträge werden von Google News fortlaufend aktualisiert. Allerdings erfolgt die Generierung automatisch, ohne eine journalistische Überarbeitung oder eine Überprüfung zum Beispiel auf den Wahrheitsgehalt einer Nachricht.

Google Images ist eine umfangreiche Bildersammlung, aus der die universelle Suche passende Bilder zu Suchanfragen erhält und diese mit den Ergebnissen ausliefert.

Videos bezieht Universal Search fasst ausschließlich von der zum Google-Konzern gehörenden Video Plattform YouTube. Die Auslieferung der Videos mit Link erfolgt mittlerweile nicht mehr in separaten Boxen, sondern als Teil der organischen Suchergebnisse.

Product Listing Ads, kurz PLA, sind ein weiterer Bestandteil der Suchergebnisse bei Universal Search. Die bereits 2002 unter dem Namen Froogle eingeführten und später als Google Shopping bezeichneten Anzeigen sind für Publisher kostenpflichtig. Die Product Listing Ads sind Bildanzeigen mit Produktpreis und Link zum Anbieter. Die Ads werden immer dann in den Ergebnissen angezeigt, wenn Google eine Kaufabsicht bei einer Suche vermutet. Die Anzeige der Ads erfolgt meist ganz oben in den Ergebnissen oder seitlich neben den SERPs.

Darüber wie, in welchem Umfang und mit welcher Gewichtung die weiteren Datenquellen verwendet und die Ergebnisse in die SERPs integriert werden, ist von den Suchmaschinenbetreibern nichts Genaues zu erfahren. Auffällig ist jedoch die bereits erwähnte und meist offensichtliche Abhängigkeit der Zusammenstellung der Suchergebnisse von der Art der Suchanfrage, die beispielsweise dazu führt, dass bei der Suche nach aktuellen Ereignissen eine Einbindung von Twitter-Nachrichten und Meldungen anderer Nachrichtendienste erfolgt.

Kritik an der Universal Search

An Universal Search werden mehrere Punkte kritisiert. Ein Kritikpunkt ist, dass der Platz für die Anzeige für organische Suchergebnisse durch die Universal Search Ergebnisse deutlich kleiner geworden ist. Dies hat aus Sicht der Kritiker zur Folge, dass Nutzern der Suchmaschine die kostenpflichtigen Google AdWords Anzeigen mehr ins Auge springen.

Ebenso wird kritisiert, dass die gemischten und umfangreichen Suchergebnisse Nutzer dazu verleiten, länger auf der Seite zu verweilen. Viele vermuten dahinter, dass Google hofft, Nutzer, die lange auf einer Ergebnisseite bleiben, werden eher dazu neigen, schließlich auf eine Werbeanzeige zu klicken. Und mit bezahlter Werbung verdient Google sein Geld.

Der dritte Kritikpunkt wird vor allem von Marketingexperten geäußert. Marketingfachleute befürchten, dass durch Universal Search Marktteilnehmer, zum Beispiel Vergleichsportale, die auf eine gute Platzierung in den SERPs hoffen und angewiesen sind, benachteiligt werden können.

Die Auswirkungen von Universal Search auf SEO und Marketing

Vor der Einführung von Universal Search hatten Webseitenbetreiber zwei Möglichkeiten, Ihre Webseite möglichst weit oben in den Suchergebnissen von Google zu platzieren. Eine Möglichkeit war, kostenpflichtige AdWords Anzeigen zu schalten und, je nach Keyword, mit einem mehr oder weniger hohen Gebot einen der oberen Plätze zu belegen. Der zweite Weg führte mit einer für die Suchmaschine optimierten Webseite über die organischen Suchergebnisse.

Mit der universellen Suche hat sich die Situation jedoch grundlegend geändert. Heute ist es möglich, mit einem guten Pressetext oder einem Video weit oben zu landen. Die Auswirkungen der durch Universal Search verursachten Veränderungen spüren auch SEOs und Marketer. Die Erweiterung der Suche erfordert auch eine Berücksichtigung bei der Suchmaschinenoptimierung. Bedingt durch den Platz, den die Ergebnisse der Universal Search auf der ersten Seite mit Suchergebnissen beanspruchen, können die organischen Suchergebnisse unter Umständen weit nach unten und hinten zurückgesetzt werden. Eine mögliche Folge dieser Verschiebung ist, dass eine Website mit einem im Grunde erstklassigen Ranking auf einem der vorderen Plätze erst nach dem Scrollen der Seite sichtbar wird. Ganz einfach, weil Google Shopping-Ergebnisse, Bilder, lokale Suchtreffer und noch anderes mehr vor den SERPs anzeigt.

Waren in der Vergangenheit die herkömmliche OnPage-Optimierung und ein natürlicher Linkaufbau zentrale Aufgaben bei der Suchmaschinenoptimierung, müssen SEOs ihren Blick vermehrt auf die Optimierung der Videos und Bilder einer Website oder auf Pressemitteilungen richten, damit diese von Google auffallend vor den SERPs platziert werden.

Was ist für die Zukunft zu erwarten?

Google wird auch in Zukunft sicher nicht aufhören, Nutzerdaten zu sammeln und zu analysieren, um sie für die Optimierung seiner Dienste zu nutzen. Zu erwarten ist, dass durch zukünftige Erweiterungen und die Integration neuer Datenquellen in Universal Search die Suchergebnisse immer universaler und benutzerspezifischer werden. Das bedeutet für SEOs und Marketer, dass sie neben einer veränderten Fokussierung bei der Suchmaschinenoptimierung auch immer ein Auge auf die neuesten Entwickelungen bei der Websuche haben müssen.