USP (Unique Selling Proposition)

Was ist ein USP?

Das Alleinstellungsmerkmal, abgekürzt USP vom englischen Begriff Unique Selling Proposition oder Unique Selling Point, ist ein Marketingkonzept, das zuerst in den frühen 1940er Jahren als eine Theorie vorgeschlagen wurde, um ein Muster in erfolgreichen Werbekampagnen zu erklären. Das Alleinstellungsmerkmal ist der Faktor oder die Gegenleistung, die von einem Verkäufer als Grund dafür angegeben wird, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung von der des Wettbewerbs abweicht und besser ist. Dadurch sollen Kunden davon überzeugt werden, ein bestimmtes Produkt zu kaufen oder die Marke zu wechseln.

Definition des USP

Das USP bezieht sich auf den einzigartigen Vorteil eines Unternehmens, einer Dienstleistung, eines Produkts oder einer Marke, der es ermöglicht, sich von der Konkurrenz abzuheben. Das Alleinstellungsmerkmal muss gleichzeitig ein Merkmal sein, das Produktvorteile hervorhebt, die für Verbraucher von Bedeutung sind. Die Kommunikation des USPs ist ein Schlüsselelement des Brandings.

Die Bedeutung des USP im Marketing

Das Konzept des USP ist zu einem der umfassenden Ansätze für die Durchführung effektiver Werbung geworden. Marketing Experten empfehlen den USP-Ansatz beispielsweise, wenn die Produktkategorie durch ein hohes Maß an technologischer Innovation gekennzeichnet ist. Ein eindeutiges Alleinstellungsmerkmal hilft den Verbrauchern, die Unterschiede zwischen den Markenangeboten in einer Kategorie zu verstehen. Dadurch werden Verbrauchern unterstützt, eine positive Einstellung gegenüber der Marke zu entwickeln. Letztendlich ist das USP in vielen Fällen ausschlaggebend dafür, ob und wie sich Verbraucher an ein Produkt oder eine Marke erinnern.

Um ein angemessenes und von Verbrauchern akzeptiertes USP für eine bestimmte Marke oder ein Produkt zu finden, müssen Marketingexperten umfangreiche Untersuchungen sowohl der Produktkategorie als auch der Verbraucherbedürfnisse durchführen. Es ist wichtig, sicherzustellen, dass das Merkmal einzigartig ist und auch von potenziellen Kunden geschätzt wird. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um einen Pizzaservice oder Bio-Produkte handelt.

Das Alleinstellungsmerkmal als Verkaufsargument

In Märkten, in denen zahlreiche ähnliche Produkte angeboten werden, ist die Verwendung eines USP eine Kampagnenmethode, um das Produkt von der Konkurrenz zu unterscheiden. Produkte oder Dienstleistungen ohne USP werden von Verbrauchern als beliebig austauschbar angesehen. Durch die Austauschbarkeit sinkt das Preisniveau und der Wettbewerb findet nur noch über den Preis statt.

Der Desktop-PC-Markt ist ein Beispiel für einen Markt mit austauschbaren Produkten unterschiedlicher Hersteller. Apple hatte daher vor einigen Jahren für die MAC-Pro Serie den Slogan “Schönheit außen, Beast innen” kreiert, um seine Computer von jedem anderen Desktop-Computer zu unterscheiden. Käufer dieser Produkte waren bereit, einen höheren Preis zu bezahlen, verglichen mit technisch ähnlichen Desktop-PCs. Apple Produkte unterscheiden sich noch heute durch eine eigene Ästhetik von anderen Produkten der gleichen Kategorie.

Auf der anderen Seite kann auch das Billigimage als Alleinstellungsmerkmal genutzt werden. So macht es beispielsweise der weltgrößte Einzelhandelskonzern Walmart. Walmart lockt Kunden mit großem Erfolg mit dem Versprechen besonders günstig zu sein in seine Filialen und nicht, weil die Auswahl besonders umfangreich ist, was auch zutreffen würde.

Denken wie Verbraucher denken

Um das USP für ein Produkt oder eine Marke zu entwickeln, müssen sich Marketingstrategen und Unternehmer in ihre Kunden versetzen. Zu oft verlieben sich Unternehmer in ihr Produkt oder ihre Dienstleistung und vergessen, dass sie die Bedürfnisse des Kunden, nicht ihre eigenen, befriedigen müssen. Dazu müssen sie von ihrem Tagesgeschäft zurücktreten und genau analysieren, was Ihre Kunden wirklich wollen. Zum Beispiel bei einer Pizzeria. Kunden kommen in eine Pizzeria, um etwas zu essen. Aber ist Essen alles, was sie wollen? Was könnte sie dazu bewegen, immer wieder zurückzukommen und nicht zur Konkurrenz zu wechseln? Die Antwort könnte Qualität, Bequemlichkeit, Zuverlässigkeit, Freundlichkeit, Sauberkeit oder Höflichkeit sein – und natürlich ausgezeichnete Pizzas zum günstigen Preis.

Der Preis ist jedoch nur selten der einzige Grund, warum Menschen etwas kaufen. Wenn die Konkurrenz den Preiswettbewerb mitmacht, müssen andere Verkaufsargumente gefunden werden, die auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen. Automobilhersteller verkaufen “Freude am Fahren” oder “Vorsprung durch Technik” und keine Automobile. Luxusmarken verkaufen Status, Lifestyle oder Glamour und nur selten Taschen, Schmuck oder Champagner. Wissen, was das Verhalten und die Kaufentscheidung der Kunden beeinflusst, ist für Unternehmen und Marken der Schlüssel zu USPs. Kosmetik- und Spirituosenhersteller sind Beispiele für Branchen, die den Wert psychologisch orientierter Werbung kennen. Diese Produkte werden aufgrund von Wünschen und Sehnsüchten nach schönerem Aussehen, mehr Männlichkeit und nicht nach Bedürfnissen gekauft.

Effektives Marketing erfordert Einblicke in die Psyche der Verbraucher. Unternehmen müssen versuchen herauszufinden, was Kunden antreibt und motiviert. Die Analyse des Verbrauchverhaltens und der Verbrauchermotivation geht dabei über die klassischen Demografien der Kunden wie Alter, Geschlecht, Herkunft, Einkommen und Wohnort hinaus. Für eine Pizzeria reicht es nicht, zu wissen, dass 75 Prozent der Kunden zwischen 18 und 25 Jahren alt sind. Daraus kann kaum ein USP entwickelt werden.

Kunden wissen, was sie wollen

Kunden sind die besten Informationsquellen, wenn es darum geht, das USP zu entwickeln. Viele Unternehmen sind überrascht, wie ehrlich Ihre Kunden sind, wenn sie gefragt werden, wie wichtig Ihnen bestimmte Eigenschaften eines Produktes sind, warum sie es kaufen und was aus ihrer Sicht verbesserungswürdig ist. Oft sorgen kleine Geschenke in Form eines Einkaufsgutscheins oder die Teilnahme an einem Gewinnspiel mit attraktiven Gewinnen für eine hohe Beteiligung an Kundenumfragen.

Für Newcomer mit wenigen Kunden ist dieser Weg der Informationsgewinnung für das eigene USP allerdings kaum gangbar. Viele Jungunternehmer besuchen daher routinemäßig die Geschäfte und Onlineshops ihrer Konkurrenten, um zu sehen, was und wie sie verkaufen. Auf diese Weise können sie herausfinden, welches Alleinstellungsmerkmal ihr Wettbewerb für sich in Anspruch nimmt. Es spricht auch nichts dagegen, die Kunden der Wettbewerber nach dem Verlassen des Geschäfts zu fragen, was sie am Angebot oder den Produkten der Konkurrenz mögen und nicht mögen.

Tipp

Die Entwicklung eines USP bedeutet für nicht wenige Unternehmen, dass sie sich selbst gegenüber ehrlich sein müssen und sich von vielleicht jahrelang gepflegten Vorstellungen über die Außenwirkung ihrer Marke verabschieden müssen. Dazu gehört unter Umständen eine Neupositionierung auf dem Markt und in vielen Fällen eine verstärkte Fokussierung auf die Bedürfnisse der Kunden. Marketingkampagnen sollten so gestaltet werden, das jede Werbung das USP hervorhebt und Interessenten einen eindeutigen, leicht verständlichen und möglichst unwiderstehlichen Grund liefert, warum sie dieses und kein anderes Produkt kaufen müssen.

 


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