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4. SEO Struktur in Unternehmen

SEO Struktur im Unternehmen

SEO ist nicht mit jeder Unternehmensstruktur kompatibel. Wir präsentieren Ihnen verschiedene SEO Lösungen für Unternehmen, damit Sie erfolgreich mit der Suchmaschinenoptimierung starten können. Warum SEO nicht mit jeder Unternehmensstruktur kompatibel ist?

Die richtige Unternehmensstruktur für SEO

Ganz einfach: SEO ist das Zusammenspiel zwischen Technik, Inhalten und Linkaufbau (Backlinks, Social Media, PR). Das bedeutet, dass eine Person alleine keine Suchmaschinenoptimierung betreiben kann, sondern immer auf die Arbeit von Entwicklern, ITlern, Redakteuren, Produkt-Managern, Marketing-Managern, Dienstleistern, etc. angewiesen ist. In den meisten Unternehmen verfügt der SEO-Manager jedoch nicht über die Position in der Hierarchie, um erforderliche Maßnahmen auch durchzusetzen.

Grundsätzliches

In vielen Unternehmen ist Inhouse SEO oder auch Online Marketing nicht erfolgreich umsetzbar. Der Grund dafür ist, dass die Unternehmensstruktur häufig aus dem Offline-Geschäft kommt und für Online Marketing nicht kompatibel ist. Deshalb findet man diese Strukturen häufig bei old economy Kunden, wo Online Marketing noch nicht die Bedeutung hat, die es haben sollte. Auf dieser Seite zeigen wir Ihnen, wie ein Unternehmen idealerweise aufgebaut sein sollte, um erfolgreiche SEO-Optimierung zu betreiben.

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Das Problem bei der Umsetzung von Online Marketing Maßnahmen liegt zumeist darin, dass bestehende Offline-Strukturen in den Online-Bereich übertragen werden. Oft ist dabei ein gleichberechtigter IT-Bereich für die Programmierung von Web-Projekten zuständig. Besser wäre hier jedoch eine dem Online Marketing untergeordnete Entwicklungsabteilung. So ist das Online Marketing alleine für die SEO-Inhalte verantwortlich und nicht von der IT-Abteilung abhängig, die mit Releases neuer Software häufig in Verzug gerät. Eine Entwicklungsabteilung, die ausschließlich für das Online-Marketing arbeitet, wäre hier deutlich effizienter. Ein spürbarer und messbarer Erfolg der SEO-Maßnahmen führt außerdem zu einer größeren Unterstützung seitens der Geschäftsführung und somit zu noch größeren Möglichkeiten.

Wichtig

Gerade die Unternehmen mit Strukturen, die nicht für Online Marketing geeignet sind, haben häufig besonders großes Potenzial, da es sich um Brands – also große, bekannte und meist ältere Unternehmen – handelt. Wenn also schnell ein SEO Lösungsansatz gefunden wird, kann das Unternehmen noch erfolgreicher werden und sich einen großen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Ein anderes Extrem sind junge Unternehmen, in denen nicht nur keine SEO Strukturen vorgefunden werden, sondern gar keine Strukturen. Auch hier ist SEO nur schwer möglich. Oft sind die Entwickler überfordert und im Unternehmen gibt es niemanden, der die SEO-Anforderungen mit den anderen Änderungswünschen am Shop priorisiert und für eine effiziente Abarbeitung sorgt.

Digitale Transformation

Laut einer Bitkom-Umfrage sehen 25 % aller deutschen Unternehmen ihre Existenz durch die Digitalisierung bedroht. Dabei sollte sie vielmehr als Chance anstatt als Bedrohung gesehen werden. Viele Unternehmen in Deutschland haben jedoch immer noch nicht angefangen ihre Produkte und Dienstleistungen im Internet zu vermarkten. Dabei ist dieses Vorgehen unabdingbar, da die Digitalisierung immer weiter voranschreitet und der Online-Markt rasant wächst. Wer den Absprung verpasst bleibt auf der Strecke und verharrt auf einem absterbenden Ast. Wer die Chancen jedoch erkennt und nutzt, wird als Gewinner aus der digitalen Transformation hervorgehen.

Quelle: Bitkom Research

Mittlerweile informieren sich Kunden zuerst Online via Suchmaschine über ein Produkt. Dies stellt oft den ersten Schritt eines Kaufprozesses dar. Unternehmen, auf die der Kunde hier nicht trifft, werden im weiteren Kaufprozess selten berücksichtigt. Da Internetnutzer vor allem die Suchergebnisse der ersten Seite wahrnehmen, ist ein effektives SEO unabdingbar.

Die digitale Transformation – und somit das Online Marketing – bringt einen großen Vorteil gegenüber dem klassischen Marketing mit sich: die getroffenen SEO-Maßnahmen können im Vergleich zu klassischen Marketing-Maßnahmen sehr leicht und kostengünstig getrackt werden. Hierzu stehen den SEO-Verantwortlichen viele Tools zur Verfügung, mit denen sich z. B. Keyword-Rankings, Klickraten, Conversion-Rates, Sichtbarkeiten, Ladezeiten und vieles mehr in Echtzeit beobachten lassen. Das Reporting Center der OSG vereint Funktionen bekannter Online Marketing-Tools wie Sistrix, AdWords, Analytics, Google Search Console und viele andere.

Da die praktische Umsetzung der digitalen Transformation sehr umfangreich ist und viel Fachwissen und Erfahrung erfordert, kann es ratsam sein, sich externe Hilfe zu beschaffen. Dies kann zum Beispiel in Form des Outsourcings einzelner oder aller SEO Pakete passieren. SEO Pakete stellen dabei Teilbereiche wie Linkaufbau, Content Marketing oder die Technik dar. Unabhängig davon, ob Outsourcing betrieben wird oder nicht, sollte im Unternehmen eine SEO-kompatible Struktur geschaffen werden.

Umstrukturierung

Es ist notwendig, bestehende und eventuell veraltete Strukturen hin zu einer SEO Unternehmensstruktur zu verändern, um das Online Marketing erfolgreich zu implementieren. Wie sehr das Gesamtunternehmen dabei auf das Online Marketing ausgerichtet sein muss, hängt stark von der jeweiligen Branche und den Produkten bzw. Dienstleistungen ab. Hier ist es notwendig die Branche genau zu analysieren. In diesem Zusammenhang zu beantwortende Fragen sind beispielsweise:

  • Wie stark wächst meine Branche insgesamt oder schrumpft sie sogar?
  • Wie stark wächst das Online-Geschäft in meiner Branche?
  • Wie ranken meine direkten Konkurrenten im Vergleich zu meinem Unternehmen?
  • Kommt für meinen Geschäftsbereich ein Online Shop infrage?

Wird der komplette SEO-Bereich outgesourct, ist möglicherweise keine komplette Umstrukturierung notwendig. Es sollte jedoch mindestens eine Schnittstelle zum Online Marketing geschaffen werden, sodass Unternehmen und Agentur Hand in Hand gehen.

Mögliche SEO Lösungsansätze

Inhouse

Die erste mögliche SEO Lösung für Unternehmen ist das Inhouse SEO, das einige Vorteile bietet. Die Strukturen eines Unternehmens sind den eigenen Mitarbeitern am besten bekannt. Die internen SEO-Mitarbeiter kennen die Abläufe am besten und haben engen Kontakt zu den anderen Abteilungen, vor allem zum klassischen Marketing. Ein eigener Mitarbeiter ist glaubwürdig und seine Tätigkeiten können leicht nachvollzogen werden. Außerdem kann sich der SEO-Bereich voll auf das betreffende Unternehmen konzentrieren.

Allerdings hat diese Form der Umsetzung auch einige Nachteile. Ist das notwendige Know-How nicht vorhanden, müssen neue Mitarbeiter eingestellt werden, die das Unternehmen noch nicht richtig kennen. Außerdem bilden sie ein völlig neu zusammengewürfeltes Team, dessen Abläufe sich erst einspielen müssen.

Tipp

Ist das Know-How bereits vorhanden und wird die Suchmaschinenoptimierung mit vorhandenen Mitarbeitern begonnen, besteht die Gefahr der Betriebsblindheit. Neue Impulse von außen können dann sehr entscheidend sein.

Outsourcing 

Eine weitere Möglichkeit wäre das Outsourcing von SEO mit den relevanten Bereichen – z.B. Hosting, Shop-Entwicklung und das Online Marketing. Die Vorteile liegen auf der Hand: eine gute SEO Agentur bietet das notwendige Wissen, um SEO von Beginn an optimal umzusetzen. Sollten in einem Monat mal mehr Aufgaben anfallen als gewöhnlich, müssen keine neuen Mitarbeiter eingestellt werden, denn die Agentur kann flexibel auf den erhöhten Bedarf reagieren. Auch um Weiterbildungen muss sich nicht gekümmert werden. Das ist vor allem auf diesem sich rasch entwickelnden Gebiet von hoher Bedeutung.

Die Gefahr bei der Abgabe des Verantwortungsbereiches an eine Agentur liegt besonders darin, an eine schlechte oder unseriöse Agentur zu geraten. Oft ist man an Verträge und somit auch an die Agentur gebunden. Des Weiteren bedarf ein erfolgreiches SEO, dass alle Kanäle harmonisch aufeinander abgestimmt sind. Ein laufender Austausch mit der Agentur ist daher unerlässlich für den Erfolg. Das ist in der Regel mit einem hohen Aufwand verbunden.

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Hybridlösung: Outsourcing und Inhouse

Die dritte Option ist eine Kombination von Outsource SEO und Inhouse SEO. Ein Teil der Suchmaschinenoptimierung wird dabei intern durchgeführt. SEO Pakete, deren notwendigen Ressourcen das Unternehmen nicht stemmen kann oder will, werden von einer Agentur übernommen.

Ein großer Vorteil liegt darin, dass der Inhouse SEO-Mitarbeiter die Maßnahmen der Agentur durch sein Fachwissen nachvollziehen und gewissermaßen kontrollieren kann. Er steht dabei in engem Kontakt mit der Agentur, sodass ein reger und unkomplizierter Austausch gewährleistet ist. Ein Inhouse Mitarbeiter weiß darüber hinaus besser über die nötigen Priorisierungen Bescheid als eine Agentur. Dagegen hat eine Agentur in der Regel die größere Erfahrung mit der Umsetzung dieser Maßnahmen.

Die zusätzliche Beauftragung einer Agentur macht sich außerdem bei Personalausfall bezahlt. Besteht die SEO-Abteilung nur aus einem Mitarbeiter, sind damit große Risiken verbunden, die eine Agentur auffangen kann. Andererseits ist das Unternehmen nicht komplett abhängig von der Agentur.

Möglicher Ablauf eines SEO Projektes Inhouse und bei Agenturen

Beispiel aus der Praxis

Über 50 Jahre lang war die Beate Uhse AG in Deutschland Marktführer im Bereich Erotikhandel. Doch in den letzten Jahren ging der Umsatz stark zurück. Im Jahr 2005 verzeichnete das Unternehmen noch Einnahmen in Höhe von 284,8 Millionen Euro. Im Jahr 2016 lag dieser nur noch bei 52,3 Millionen Euro. Und das, obwohl die Erotikbranche boomt. Das zeigt auch der Erfolg des Online-Erotik-Shops Amorelie. Dieser wurde im Jahr 2012 gegründet und setzte 2017 bereits 56 Millionen Euro um. Innerhalb von fünf Jahren hat Amorelie das marktführende Traditionsunternehmen Beate Uhse abgelöst. Die Beate Uhse AG hat mittlerweile Insolvenz angemeldet. Wie kam es dazu?

Einerseits hat es Beate Uhse verpasst, auf den Konsumentenwandel zu reagieren, andererseits hat man aber auch die digitale Transformation verschlafen. Während die SEO Sichtbarkeit von amorelie.de laut  Sistrix von Anfang an in die Höhe schoss, stagnierte die Sichtbarkeit von beate-uhse.com seit 2010 eher.

Sistrix Sichtbarkeit beate uhse amorelie

amorelie.de konnte beate-uhse.com in der Sichtbarkeit schnell einholen

Zwar betreibt auch Beate Uhse einen Online-Shop, jedoch wurde der Online-Bereich nicht mit letzter Konsequenz vorangetrieben. Bis ins Jahr 2016 wurde weiterhin auch auf das Kataloggeschäft gesetzt. Der Online- und Offline-Handel waren außerdem nicht aufeinander abgestimmt. Amorelie hingegen setzte von Anfang nur auf das Online-Geschäft. Darüber hinaus betreibt das junge Unternehmen auch einen Blog und bietet umfangreichen sowie informatives Content Marketing. Der Online-Shop wirkt modern und übersichtlich. Damit scheint er besser auf die neue Zielgruppe ausgerichtet zu sein.

Quelle: Statista Beate Uhse

Die Beate Uhse AG wagt nun nach der Insolvenz einen Neuanfang. Gelingt dieser nicht, hat die digitale Transformation dem Traditionsunternehmen die Existenz gekostet.

Ein weiteres aktuelles Beispiel ist der Fall Toys ‘R’ Us. Die im Jahr 1948 gegründete Kette prägte den Spielwarenmarkt über viele Jahre. Da sie ebenfalls die rechtzeitige Fokussierung auf das Onlinegeschäft verpasste, verlor man deutlich an Marktanteilen. Kürzlich meldete Toys ‘R’ Us Insolvenz an.

Fazit

Um erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung zu betreiben, muss das ganze Unternehmen einbezogen werden. Eine einzelne Person oder eine Abteilung alleine, kann den Aufwand nicht stemmen. Die Zusammenarbeit und laufende Abstimmung von Entwicklern, ITlern, Redakteuren, Produkt-Managern, Marketing-Managern uvm. ist daher Grundvoraussetzung.

Gerade in älteren Unternehmen kann der Prozess der Umstrukturierung sehr aufwendig sein, da vorhandene Strukturen seit vielen Jahren bestehen und der Schritt zur Änderung einiges an Mut erfordert. Das Potenzial und die Notwendigkeit ist für diese Unternehmen allerdings auch besonders groß.

Die oben genannten Beispiele aus der Praxis zeigen, dass die digitale Transformation existenzgefährdend sein kann. Zögern Sie daher nicht, sich mit dem Thema SEO intensiv zu beschäftigen und die für Ihr Unternehmen optimale Lösung zu finden.

Wie Sie es schaffen, den organisatorischen Aufwand einer laufenden Suchmaschinenoptimierung zu bewältigen, erfahren Sie in unserem Artikel zum SEO-Management-Prozess.

(TitelbildCopyright © Shutterstock/SmartPhotoLab)

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