Was ist eine Conversion-Rate?
Kurzantwort
Die Conversion-Rate ist der prozentuale Anteil der Besucher, die eine gewünschte Handlung ausführen. Dazu zählen ein Kauf, eine Anfrage, ein Anruf, eine Newsletter-Anmeldung oder ein Download. Auf Deutsch bedeutet der Begriff Umwandlungsrate oder Abschlussquote. Berechnet wird sie als Anzahl der Conversions geteilt durch alle Besucher, multipliziert mit 100.
Die Conversion-Rate zeigt, wie wirksam eine Website, Zielseite oder Kampagne Besucher in gewünschte Handlungen umwandelt. Aussagekräftig wird die Kennzahl erst, wenn Conversion und Bezugsgröße eindeutig definiert sind. Der wichtigste Vergleichswert ist dabei selten ein allgemeiner Branchendurchschnitt, sondern die Entwicklung deiner eigenen Seiten und Kanäle über einen längeren Zeitraum.
1. Conversion-Rate einfach erklärt
Eine Conversion ist eine Handlung, die für dein Geschäft einen messbaren Wert hat. Bei einem Onlineshop ist das meist eine Bestellung. Ein B2B-Unternehmen kann ein ausgefülltes Kontaktformular als Conversion zählen, ein Handwerksbetrieb einen Anruf und ein Softwareanbieter eine Demo-Anfrage.
Je nach Ziel können auch kleinere Handlungen erfasst werden:
Für die Bewertung solltest du zwischen Hauptzielen und vorbereitenden Handlungen unterscheiden. Eine Bestellung oder qualifizierte Anfrage ist eine primäre Conversion. Ein Download, ein Chat-Start oder eine Newsletter-Anmeldung kann als sekundäre Conversion zeigen, dass sich ein Nutzer dem Abschluss nähert. Bei Google Ads zählen Formulare und Anrufe beispielsweise zu den typischen Conversion-Aktionen, während reine Seitenaufrufe für ein Lead-Ziel meist zu wenig Aussagekraft besitzen.
2. Bedeutung auf Deutsch
Conversion-Rate bedeutet auf Deutsch Umwandlungsrate oder Abschlussquote. Gemeint ist die Umwandlung eines Besuchers in einen Käufer, Interessenten, Abonnenten oder eine andere vorher festgelegte Zielgruppe.
Der Begriff Abschlussquote ist besonders im Vertrieb verständlich. Im Online-Marketing ist Umwandlungsrate präziser, weil nicht jede Conversion bereits ein Verkauf sein muss. Ein Newsletter-Abonnement kann eine erfolgreiche Umwandlung sein, obwohl noch kein Umsatz entstanden ist. Weitere Begriffe aus SEO, SEA und digitalem Marketing findest du im SEO-Lexikon von seoagentur.de.
3. Berechnung der Conversion-Rate
Die Formel lautet:
Formel zur Berechnung
Conversion-Rate = Anzahl der Conversions ÷ Anzahl der Besucher × 100
Besuchen 2.000 Personen eine Zielseite und 60 davon senden eine Anfrage ab, beträgt die Conversion-Rate 3 Prozent: 60 ÷ 2.000 × 100 = 3.
Die Rechnung ist einfach, die Wahl der Bezugsgröße ist es oft nicht. Je nach Analysesystem kann der Nenner Nutzer, Sitzungen, Anzeigenklicks oder Seitenaufrufe enthalten. Zwei Berichte können deshalb unterschiedliche Raten ausweisen, obwohl sie denselben Zeitraum betrachten.
Halte für jede Auswertung mindestens diese vier Angaben fest:
Eine Conversion-Rate ohne diese Angaben lässt sich kaum sinnvoll interpretieren. Besonders bei wiederkehrenden Besuchern macht es einen Unterschied, ob du Personen oder einzelne Sitzungen zählst.
4. Was sagt die Conversion-Rate aus?
Die Conversion-Rate zeigt, wie viel des vorhandenen Traffics tatsächlich das definierte Ziel erreicht. Steigt die Besucherzahl, während Anfragen oder Bestellungen gleich bleiben, sinkt die Rate. Bleibt der Traffic konstant und die Zahl der Abschlüsse wächst, steigt sie.
Die Kennzahl beantwortet jedoch nicht automatisch, warum das Ergebnis gut oder schwach ausfällt. Eine niedrige Rate kann durch unpassenden Traffic, ein erklärungsbedürftiges Angebot, einen hohen Preis, technische Fehler oder eine unklare Zielseite entstehen. Eine hohe Rate kann auf ein starkes Angebot hinweisen, aber auch auf eine sehr eng gefasste Zielgruppe oder eine zu großzügig definierte Conversion.
Ein typisches Fehlerbild sehen wir in Kampagnen, die Newsletter-Anmeldungen, Seitenaufrufe und echte Anfragen gleichwertig zusammenzählen. Das Dashboard meldet viele Conversions, während der Vertrieb kaum neue Verkaufschancen erhält. Lege deshalb fest, welche Handlung direkt auf Umsatz einzahlt und welche lediglich Interesse signalisiert. Erst diese Trennung macht die Rate steuerbar.
5. Welche Conversion-Rate ist gut?
Es gibt keinen allgemein guten Prozentwert. Die passende Conversion-Rate hängt von Branche, Kanal, Angebot, Preis, Kaufzyklus und Conversion-Definition ab. Ein kostenloser Download hat eine andere Hürde als der Kauf einer Industriemaschine. Beide Werte in einer Benchmark zu vergleichen, führt zu falschen Entscheidungen.
Branchendurchschnitte aus dem Internet solltest du mit Vorsicht nutzen. Solche Werte mitteln häufig unterschiedliche Produkte, Preisklassen, Zielgruppen und Conversion-Ziele. Eine hohe Rate für einen kostenlosen Download ist kein sinnvoller Maßstab für Bestellungen oder qualifizierte Vertriebsanfragen.
Der brauchbarste Maßstab ist dein eigener Verlauf. Halte den aktuellen Ausgangswert fest und vergleiche anschließend identisch gemessene Zeiträume. Betrachte zusätzlich deine eigenen Zielseiten, Kampagnen, Geräte und Traffic-Quellen getrennt. So erkennst du beispielsweise, dass eine Produktkategorie deutlich besser abschließt als eine andere oder dass mobile Besucher im Formular häufiger abbrechen.
Diese Vergleichslogik liefert mehr Nutzen als eine pauschale Zahl:
Besonders wichtig ist die Datenmenge. Eine Conversion bei zehn Besuchern ergibt rechnerisch 10 Prozent. Eine zweite Conversion würde die Rate sofort auf 20 Prozent verdoppeln. Bei so wenigen Besuchen ist das Ergebnis statistisch kaum belastbar. Warte mit weitreichenden Entscheidungen, bis ausreichend Besucher und Conversions vorliegen.
6. Gute Conversion-Rate bei Google Ads
Auch bei Google Ads gibt es keinen universellen Zielwert. Suchkampagnen erreichen Nutzer häufig mit konkreter Kaufabsicht, während Displayanzeigen eher Aufmerksamkeit erzeugen. Markenbegriffe, allgemeine Suchanfragen und Remarketing sprechen ebenfalls unterschiedliche Phasen der Kaufentscheidung an.
Conversion-Tracking misst, welche Zielhandlungen nach einem Anzeigenklick entstehen. Für die Bewertung einer Google-Ads-Kampagne solltest du daher zusätzlich prüfen:
Der erste Prüfschritt ist immer das Tracking. Wenn ein Formular doppelt gezählt wird oder ein bloßer Seitenbesuch als Abschluss gilt, optimierst du Kampagnen mit falschen Signalen. Danach folgen Suchbegriffe, Anzeigen und Zielseite. Eine Landingpage sollte schnell laden, das Angebot verständlich erklären und eine eindeutige Handlungsaufforderung enthalten.
In den Conversion-Berichten des SEA-Tools der Performance Suite lässt sich die Rate nach Kampagne und Keyword auswerten. Dadurch erkennst du, welche Suchbegriffe zwar Klicks liefern, aber kaum Abschlüsse erzeugen, und welche Keywords einen überdurchschnittlich hohen Anteil wertvoller Handlungen auslösen.
Wenn du deine Kampagnen-, Keyword- und Conversion-Daten zentral auswerten möchtest, kannst du dafür einen kostenlosen Zugang anlegen.
7. Gute Conversion-Rate bei Amazon
Eine gute Conversion-Rate bei Amazon lässt sich ebenfalls nicht pauschal beziffern. Nutzer befinden sich dort häufig näher am Kauf als Besucher eines Ratgebers oder Social-Media-Beitrags. Gleichzeitig unterscheiden sich Produkte stark nach Preis, Bekanntheit, Bewertungen, Lieferzeit und Wettbewerb.
Für eine belastbare Bewertung solltest du vergleichbare Produkte und Zeiträume innerhalb deines eigenen Sortiments gegenüberstellen. Eine günstige Verbrauchsware kann häufiger gekauft werden als ein hochpreisiges Gerät. Auch Varianten, nicht verfügbare Größen und längere Lieferzeiten verändern die Abschlussquote.
Prüfe auf Produktebene insbesondere:
Ein Vergleich mit Google Ads oder dem eigenen Onlineshop sagt wenig aus. Amazon-Besucher, Anzeigenklicks und organische Website-Besucher haben unterschiedliche Erwartungen und Kaufabsichten.
8. Kanäle richtig vergleichen
Conversion-Raten sollten zuerst innerhalb eines Kanals verglichen werden. Ein direkter Vergleich zwischen SEO, Google Ads, Newsletter, Social Media und Amazon kann irreführen, weil sich Bezugsgrößen, Zielgruppen und Nutzerabsichten unterscheiden.
| Kanal | Typische Bezugsgröße | Typische Nutzerabsicht | Sinnvoller Vergleich |
|---|---|---|---|
| SEO | Organische Sitzungen oder Nutzer | Information bis Kauf | Ähnliche Landingpages und Suchintentionen |
| Google Ads | Anzeigenklicks | Abhängig von Keyword und Kampagnentyp | Kampagnen mit demselben Ziel |
| Newsletter | Klicks aus versendeten E-Mails | Bestehendes Interesse | Mailings an ähnliche Empfängergruppen |
| Amazon | Besuche einer Produktdetailseite | Häufig konkrete Kaufabsicht | Produkte derselben Kategorie und Preisklasse |
Ein weiterer häufiger Fehler ist die Bewertung der Conversion-Rate ohne wirtschaftlichen Wert. Eine Kampagne mit 8 Prozent kann schlechter sein als eine Kampagne mit 3 Prozent, wenn sie überwiegend unqualifizierte Leads liefert. Ergänze die Rate deshalb um Umsatz, Deckungsbeitrag, Kosten pro Anfrage und Abschlussquote im Vertrieb.
9. Conversion-Rate gezielt verbessern
Beginne nicht mit einer kompletten Neugestaltung der Website. Suche zuerst die Stelle, an der viel Potenzial verloren geht. Eine stark besuchte Produktseite mit schwacher Abschlussquote verdient mehr Aufmerksamkeit als eine kaum aufgerufene Unterseite.
Bei Zielseiten prüfen wir zunächst, ob Suchintention, Anzeige und Angebot zusammenpassen. Danach folgen Informationslücken, mobile Bedienung, Ladezeit, Formular und Vertrauenselemente. Die Kriterien für starke conversion-orientierte Zielseiten gelten dabei für SEO und SEA gleichermaßen.
Ein sinnvoller Ablauf umfasst fünf Schritte:
Produktseiten scheitern beispielsweise oft nicht am Button, sondern an unbeantworteten Fragen zu Material, Größe, Einsatz, Lieferung oder Rückgabe. Gute Produktinformationen reduzieren Unsicherheit vor dem Kauf. Bei Anfrageformularen wirken dagegen unnötige Pflichtfelder und unklare nächste Schritte häufig stärker als die Farbe des CTA.
10. So gehen wir vor
Die OSG verbindet Conversion-Daten mit Kampagnen, Keywords und Zielseiten. Wir prüfen zuerst, welche Handlungen wirtschaftlich relevant sind und ob das Tracking sie korrekt abbildet. Anschließend werden Seiten und Kampagnen anhand des eigenen Ausgangswerts priorisiert. Die Performance Suite macht die Conversion-Rate je Kampagne und Keyword sichtbar, während unsere Experten Suchintention, Angebot und Lead-Qualität einordnen.
Wenn Zielseiten strukturell überarbeitet werden müssen, verbinden wir Kampagnenanalyse und Usability-Optimierung. Das Ziel ist eine nachvollziehbare Entscheidungskette: Ausgangswert, konkrete Änderung, neuer Messwert und wirtschaftliche Wirkung.
11. Häufige Fragen zur Conversion-Rate
Was ist eine gute Conversion-Rate?
Eine gute Conversion-Rate lässt sich nicht pauschal festlegen. Sie hängt von Branche, Preis, Kanal, Angebot und Conversion-Ziel ab. Der zuverlässigste Maßstab ist die Entwicklung deiner eigenen Rate bei gleichbleibender Messmethode.
Wie berechnet man die Conversion-Rate?
Teile die Anzahl der Conversions durch die Zahl der Besucher oder Klicks und multipliziere das Ergebnis mit 100. Bei 50 Bestellungen aus 2.500 Besuchen beträgt die Conversion-Rate 2 Prozent.
Was zählt als Conversion?
Als Conversion zählt jede vorher definierte Zielhandlung. Typische Beispiele sind Käufe, Anfragen, Anrufe, Newsletter-Anmeldungen, Terminbuchungen und Downloads.
Was sagt eine hohe Conversion-Rate aus?
Eine hohe Conversion-Rate zeigt, dass ein großer Anteil der gemessenen Besucher die gewünschte Handlung ausführt. Aussagekräftig ist sie nur, wenn Conversion, Bezugsgröße, Zeitraum und Datenmenge bekannt sind.
Warum sinkt die Conversion-Rate trotz mehr Besuchern?
Die Rate kann sinken, wenn zusätzlicher Traffic eine geringere Kaufabsicht hat oder nicht zum Angebot passt. Weitere Ursachen sind technische Probleme, unklare Inhalte, lange Formulare, hohe Preise oder eine schwache mobile Nutzung.
Ist eine hohe Rate bei wenigen Besuchern aussagekräftig?
Eine hohe Rate bei wenigen Besuchern ist statistisch wenig belastbar. Schon eine einzelne zusätzliche Conversion kann den Prozentwert stark verändern. Entscheidungen sollten deshalb auf einer ausreichenden Zahl von Besuchen und Abschlüssen beruhen.
Wie kann man die Conversion-Rate verbessern?
Definiere zuerst die wichtigste Zielhandlung und halte den Ausgangswert fest. Optimiere dann Seiten mit relevantem Traffic, prüfe Suchintention, Angebot, Inhalte, Ladezeit und Formulare und miss jede Änderung über einen vergleichbaren Zeitraum.
12. Fazit: Am eigenen Ausgangswert messen
Halte heute fest, welche Conversion du misst, welche Bezugsgröße gilt und wie hoch dein Ausgangswert ist. Vergleiche danach deine eigenen Seiten und Kanäle unter gleichen Bedingungen. Diese Methode liefert dir belastbarere Entscheidungen als jede allgemeine Benchmark und zeigt, an welcher Stelle sich eine Optimierung wirtschaftlich lohnt.
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