Conversion

Was ist eine Conversion?

Die Conversion oder Konversion (aus dem Englischen: Umwandlung) beschreibt im Online-Marketing den Übergang des Traffics in eine marketingrelevante Tätigkeit. Der Empfänger einer Botschaft führt hierbei die gewünschte Aktivität aus. Häufig steht der Begriff synonym für eine Umwandlung eines Besuchers zu einem Kunden. Conversions sind eines der wichtigsten Ziele im Online-Marketing, weshalb es mehrere Ansätze zur Conversion-Optimierung gibt.

Definition und Arten von Conversions

Mit der Conversion erfolgt die Umwandlung eines Besuchers oder Interessenten in einen Kunden. Dies kann durch Abonnement eines Newsletters oder durch den Abschluss eines Kaufvertrags geschehen. Conversions nehmen einen hohen Stellenwert im Online-Marketing ein und dienen als Messzahl auch der Analyse der Werbewirksamkeit. Basierend darauf bezeichnet die abgeleitete Conversion-Rate, welcher Anteil an Besuchen beziehungsweise Aufrufen zu einer bestimmten gewünschten Transaktion führt.

Im Rahmen der Customer-Journey können sich mehrere Typen von Conversions zeigen, die je nach definiertem Ziel im Online-Marketing relevant sind. Im Zusammenhang mit kleineren Conversions, etwa einem einfachen Klick auf eine Webseite, wird auch von Micro-Conversions gesprochen. Zu den gängigsten Arten von Conversions gehören:

  • der Klick eines Besuchers auf einen Link
  • das Abonnement eines Newsletters
  • die Anmeldung eines Kontos
  • die Erstellung eines Profils
  • das Teilen von Inhalten in sozialen Netzwerken
  • der Kauf eines Produkts
  • die Kontaktanfrage z.B. über ein Kontaktformular

Grundsätzlich wird jede marketingrelevante Aktion als Conversion gewertet. Bereits der Klick auf ein Werbemittel ist eine kleinere Form.

Messung der Conversions: die Conversion-Rate

Die gängige Messmethode für Conversions ist die Ermittlung der Conversion-Rate. Diese entspricht einem in Prozent angegebenen Anteil der Besucher, die zu einer bestimmten Form von Conversion veranlasst werden, also beispielsweise zu Abonnenten oder Käufern werden. Zur exakteren Bestimmung der Rate wird zudem das Konzept des Unique-Visitors herangezogen. Hierbei werden nicht sämtliche Klicks, sondern jeder User separat erfasst. Als Formel für die Gewinnung dieser Prozentzahl wird der Quotient aus der Anzahl sämtlicher ausgeführter Aktionen und der Anzahl der Besucher gebildet und mit 100 multipliziert. Die Conversion-Rate steht in starkem Zusammenhang zur Gesamt-Performance einer Webseite, weshalb es keinen Idealwert gibt.

Conversions und Einflussfaktoren

Die Faktoren, von denen Conversions abhängen, sind zahlreich. Im Durchschnitt ergibt sich auf den meisten Webseiten eine Conversion-Rate im Bereich zwischen ein und fünf Prozent. In Online-Shops spielen etwa die folgenden Aspekte eine herausragende Rolle:

  • Bekanntheitsgrad
  • Artikelpreise
  • Größe des Angebots
  • Benutzerfreundlichkeit und Navigation (User-Experience)
  • Zielgruppe
  • Verfügbarkeit und Lieferfristen
  • Bezahloptionen und nicht zuletzt
  • Qualität

Die Zielgruppe ist von besonderer Bedeutung. Gelangen Besucher auf eine Webseite oder einen Online-Shop, die einer bestimmten angestrebten Zielgruppe angehören, so hat dies einen positiven Effekt auf die Conversion-Rate. Passen die Besucher nicht in eine bestimmte Zielgruppe, so sinkt die Wahrscheinlichkeit auf Conversions.

Art und Umfang des Angebots einer Webseite spielen im Hinblick auf die Conversion eine ebenso herausragende Rolle. Eine Webpräsenz mit hochwertigem, übersichtlichem und ansprechend gestaltetem Angebot hat eine höhere Aussicht auf eine hohe Rate. Zur Angebotsqualität gehören auch Preise, Verfügbarkeiten und Bezahlmöglichkeiten.

Der Faktor der User-Experience entscheidet häufig als letzte Hürde über Conversions. Ein typisches Beispiel einer negativen Auswirkung schlechter User-Experience ist das Verlassen der Seite kurz vor dem Check-out. Zur Nutzerfreundlichkeit gehören Navigation, Transparenz und Kommunikationsmöglichkeiten. Sind die übrigen positiven Einflussfaktoren gegeben, so hängt die Conversion-Rate maßgeblich von der Nutzererfahrung und dem Grad der Usability-Optimierung ab.

Conversions als Kennzahlen und im Kontext anderer Kennzahlen

Der Erfolg einer Webseite oder die Werbewirksamkeit einer spezifischen Kampagne lassen sich über verschiedene KPIs (Key-Performance-Indicators) messen. In vielen Branchen und Analyse-Tools haben sich Conversions und die daraus abgeleitete Rate etabliert. Conversions lassen sich mittels üblicher Tools zur Webanalyse einfach ermitteln und analysieren. Google-Analytics ermöglicht im Zusammenhang mit anderen Tools auch die Darstellung des gesamten Weges zu Conversions über die Customer-Journey. Dies funktioniert auch geräte- und plattformübergreifend.

Das Nachverfolgen von Conversions (Tracking) wird meist durch Nutzung von Cookies zur Markierung der User realisiert. Conversions werden nicht nur von Webseiten-Betreibern und Administratoren zur Erfolgskontrolle benutzt sondern auch von Affiliate-Marketing-Netzwerken. Diese sind besonders auf die Messung der Conversions angewiesen, da die Auszahlungen an die Publisher häufig in Abhängigkeit der im Affiliate-Programm festgelegten Conversions erfolgen.

Die Nutzung von Google AdWords ermöglicht die Definition eigener Conversions und ihrer Ziele. Dies dient der Erfolgsmessung eigener Werbe-Kampagnen. Zu den Zielen können etwa Kaufabschlüsse oder Newsletter-Anmeldungen zählen. Die Messung der jeweiligen Conversions erfordert es, einen entsprechenden Tracking-Code auf der Zielseite zu implementieren. Geht es beispielsweise um Conversions in Form eines Bestellabschlusses, so ist der Tracking-Code in der Bestellabschluss-Seite zu implementieren.

Optimierung (Conversion-Rate-Optimization)

Da Conversions zu den entscheidenden Zielen im Online-Marketing gehören, haben Online-Marketer ein großes Interesse an ihrer Optimierung. Die Conversion-Rate bietet einen der wichtigsten Rückschlüsse auf den Erfolg beziehungsweise den Return on Investment (ROI) einer Marketing-Kampagne. Im Rahmen der Conversion-Rate-Optimization wird zunächst der Status Quo einer Webseite oder eines Online-Shops ermittelt. Hierzu gehören die aktuelle Funktionalität sowie die gegenwärtige Reichweite beziehungsweise der Wirkungsgrad. Zudem sind Webseiten auf ihre Navigation und die Benutzererfahrung zu überprüfen. Auf dieser Basis können Änderungen im Hinblick auf Inhalte, Webdesign oder Benutzerführung beschlossen und in A/B-Tests auf Wirksamkeit überprüft werden. Die Optimierung ist ein kontinuierlicher Prozess zu verstehen, der in regelmäßigen Abständen an die sich schnell ändernden Anforderungen anzupassen ist.

Stellenwert für die SEO, das E-Commerce und in Werbekampagnen

Eine der Voraussetzungen zur Generierung von Conversions besteht in der optimalen Gestaltung der Webseite. Hierbei spielt die Suchmaschinenoptimierung (SEO) eine große Rolle. Je einfacher ein Besucher auf eine Webseite, einen Online-Shop oder konkrete Produkte aufmerksam wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass es zu Conversions kommt. SEO-Maßnahmen wie hochwertige Inhalte, kurze Ladezeiten und benutzerfreundliche Navigation sind daher wichtige Bestandteile.

Als wesentliche Erfolgs-Messgröße beziehungsweise KPI sind Conversions für Werbetreibende und Webseiten-Betreiber beziehungsweise Publisher von Bedeutung. Auf Basis der abgeleiteten Rate lassen sich etwa die Leistungen von Werbe-Agenturen preislich transparent gestalten. Viele Agentur-Leistungen werden in Abhängigkeit der generierten Conversions bezahlt. Die Conversions sind hierbei stets im Zusammenhang mit anderen Erfolgsindikatoren zu betrachten. Dies dient unter anderem dazu, ihre Herkunft nachzuweisen. Conversions lassen sich in manchen Fällen einfach manipulieren. Insbesondere was Downloads und Abonnements für Newsletter betrifft, sind grundsätzlich auch automatische Bots imstande, zur Erhöhung der Conversions beizutragen. Eine stichhaltige Analyse der Conversions umfasst daher auch eine Betrachtung ihrer Quellen. Im Idealfall wird die gesamte Customer-Journey betrachtet. In diesem Zusammenhang ist der Begriff des Conversion-Funnels wichtig, der als eine Art Trichter sämtliche wichtigen oder zuvor festgelegten Schritte beinhaltet, die zum Abschluss einer Conversion führen.


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