19. Was ist SEO?

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1. Einführung

SEO ist ein Begriff, der in aller Munde ist, aber Sie haben sich schon mehr als einmal gefragt: Was ist SEO überhaupt und wie kann ich es am besten für mein Unternehmen nutzen? Bei SEO handelt es sich um ein ganzes Bündel an komplexen Maßnahmen, die dazu führen sollen, Ihre Webseite über Suchmaschinen besser auffindbar zu machen. Das Grundprinzip der Suchmaschinenoptimierung ist nicht schwer nachzuvollziehen: Die Abkürzung SEO steht für den englischsprachigen Begriff “Search Engine Optimization” und meint die Gesamtheit aller Maßnahmen, die notwendig sind, um die Position einer Webseite für ein bestimmtes Keyword in den Suchergebnistreffern einer Suchmaschine wie beispielsweiße Google zu verbessern.

Suchmaschinen durchsuchen das Internet mit eigenen kleinen Programmen, sogenannten Crawlern, Bots oder Spiders. Diese kategorisieren die gefundenen Dokumente in einem eigenen Index. Dieser ist es auch, der es der Suchmaschine ermöglicht, innerhalb kürzester Zeitspannen einen Suchergebnistreffer auf die getätigte Suchanfrage auszugeben. Suchergebnistreffer müssen für den Suchenden hoch relevant sein. Nicht nur für eine positive Nutzererfahrung ist das wesentlich, Google hat sich das ausschließliche Anzeigen von relevanten Suchergebnistreffern zum erklärten Ziel gemacht. Deswegen versuchen Suchmaschinen Spam nach Möglichkeit zu erkennen und nicht in der Suchergebnistrefferliste anzuzeigen.

Warum ist SEO so unglaublich wichtig?

Neben der Frage Was ist SEO, muss man sich auch mit der Frage beschäftigen: Warum ist SEO so wichtig? Gute Positionen in den Suchergebnistreffern entscheiden für Unternehmen über den Geschäftserfolg. Vor allem die ersten drei Positionen in den Suchergebnistreffern bringen die für Unternehmen wichtigen Klicks auf Produkt- oder Dienstleistungsseiten. SEO sorgt meist überhaupt erst dafür, dass eine Webseite per Suchanfrage gefunden werden kann. Sind gute Positionen zu den Hauptkeywords erst einmal erreicht, müssen die guten Plätze durch folgende Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung verteidigt werden, bringen aber auch wertvollen Traffic auf die Webseite.

2. Einflussfaktoren SEO

Welcher Faktor ist für SEO der wichtigste?

Eine möglichst hohe Relevanz zur Suchanfrage ist das Ziel von allen, die SEO betreiben. Diese zu erreichen hängt von zahlreichen bekannten aber auch bewusst geheimgehaltenen Faktoren ab. Die tatsächliche Gewichtung der Suchergebnistreffer erfolgt anhand des PageRank-Algorithmus, bei dem mehr als 200 unterschiedliche Faktoren eine Rolle spielen sollen. Welche Faktoren dabei zu welcher Gewichtung führen ist allerdings nicht bekannt. Gute SEO-Spezialisten besitzen langjährige Erfahrung im Optimieren und Begleiten von Webseiten zu guten Rankings. Viele positive Rankingfaktoren lassen sich aus jahrelanger Erfahrung im Optimieren von Webseiten erschließen, neue Updates von Google können aber innerhalb kurzer Zeit den Spieß wieder herumdrehen.

Onpage oder Offpage – beides ist für SEO wichtig

Unterschieden werden muss zwischen Onpage- und Offpage-Optimierung. Während Onpage-Optimierung alle Maßnahmen meint, die auf der eigenen Webseite selbst ausgeführt werden können, fasst die Offpage-Optimierung alles zusammen, was außerhalb der eigenen Webseite stattfinden. Gerade, weil die Offpage-Maßnahmen für den Webseitenbetreiber schwer zu kontrollieren sind, wird ihnen von Google wahrscheinlich eine höhere Gewichtung beim Bewerten der Relevant zugemessen. Aber auch die Popularität eines Dokuments spielt bei der Bewertung eine Rolle.

2.1 Technik

Der bekannte und gefürchtete PageRank-Algorithmus gehört zu SEO fest dazu. Dieser wird mehrmals pro Jahr angepasst, die tatsächliche Anzahl der Faktoren sowie deren Gewichtung geheim. Was entscheidet für SEO auf der technischen Seite vor allem über bessere Rankings?

Suchmaschinenoptimierung beginnt schon bei der Wahl eines Domainnamens. Die Domain sollte kurz sein, hohen Wiedererkennungswert besitzen und idealerweise das Hauptkeyword enthalten. Eine .DE-Domain für im deutschsprachigen Raum rankende Webseiten ist aus SEO-Perspektive unverzichtbar. Einprägsame Domainnamen bieten Wiedererkennungswert, aber auch ein professionelles Branding. Ideale Domains haben keine Bindestriche, Zahlen oder Umlaute in der URL.

Welche technischen Faktoren sind sonst noch wichtig?

Schnelle Ladezeiten gelten als positiver Rankingfaktor. Nutzer hassen es, auf Webseiten zu warten. Das gute Nutzererlebnis, das aus schnellen Ladezeiten resultiert ist auch für die Suchmaschinenoptimierung wichtig! Unterstützend sollte eine Sitemap eingesetzt werden. Diese gibt der Suchmaschine eine Struktur der Webseite vor und zeigt, welche Teile davon besonders wichtig sind.

2.2 Content

Wann eignet sich Content für SEO?

Suchmaschinen beurteilen zur Einstufung des Inhalts einer Webseite sogenannte Keywords. Das sind Schlüsselbegriffe, die über den Inhalt Aufschluss geben. Egal, ob es sich um Informationen, Dienstleistungen oder Produktangebote handelt – ein Keyword muss den Sachverhalt, um den es auf einer Landingpage hauptsächlich geht, so präzise wie möglich beschreiben. Keywords können entweder aus einem einzigen Begriff bestehen oder aus mehreren Begriffen zu einer ganzen Wortgruppe zusammengesetzt werden. Die Suche nach geeigneten Keywords, die sogenannte Keywordrecherche gehört zu den Hauptaufgaben jeder Optimierungsstrategie. Diese gestaltet sich meist sehr aufwändig und datenlastig.

Was macht ein gutes Keyword aus?

Alle verfügbaren Daten über die Suchbegriffe, über die User die Webseite bereits gefunden haben, werden erfasst und zusammengestellt – sogar reine Impressions. Auch und gerade Longtail-Keywords erlauben es oft, Nischen zu erschließen und extrem relevanten Traffic zu generieren. Auch die Keywords des Mitbewerbs müssen recherchiert und miteinbezogen werden.

Kaum etwas ist für Suchmaschinenoptimierung wichtiger als eine klare Struktur. Dies gilt besonders für Keywords. Sie müssen in Kategorien zusammengefasst und mit Daten angereichert werden. Suchvolumina, Impressions, Klicks, aktuelle Position und weitere Werte müssen beobachtet und beim Optimieren miteinbezogen werden.

Mensch oder Maschine – wer ist für SEO der wichtigere Adressat? Um den Content nicht nur für die Suchmaschine, sondern auch für menschliche Leser ansprechend zu strukturieren wird der Text mit Überschriften verschiedener Ordnungen ausgezeichnet. Die Hauptüberschrift wird als H1-Überschrift im HTML ausgezeichnet, Überschriften zweiter Ordnung und alle weiteren Unterüberschriften als H2, H3 und folgend. So erhalten menschliche Leser einen guten Überblick, Suchmaschinen erhalten Hinweise auf die Relevanz des Texts.

Keywords in den Meta Tags

Auch Meta Titles und Meta Descriptions jeder Unterseite müssen für Ihr jeweiliges Keyword optimiert sein. Für SEO sind diese beiden Faktoren essenziell wichtig. Vor allem gilt es, bestimme Zeichenanzahl einzuhalten. Die Description einer Webseite ist maximal 155 Zeichen lang und nichts anderes als das Textsnippet, das dem User in den Suchergebnistreffern angezeigt wird. Der Title dagegen wird zur Überschrift des Snippets, die auf die Landingpage verweist. Diese beiden Faktoren lassen sich von jedem Webmaster mit wenig Aufwand leserfreundlich mit dem Hauptkeyword und einem klaren call to action gestalten.

Content Marketing – wichtig auch für SEO

Gutes Content Marketing stellt den User in den Mittelpunkt, bietet ihm eine optimale Nutzererfahrung und überzeugt mit Mehrwert. Wie profitiert das eigene SEO davon? Neben der Optimierung der Landingpages erzeugt gutes Content Marketing sehr gute Analytik. Lange Verweildauer auf der Seite, niedrige Bounce Rate und das Entstehen externer Backlinks zeigen der Suchmaschine, dass diese Webseite vertrauenswürdig ist. Was bedeutet dies für SEO? Versuchen Sie mit Ihrer Webseite auf Ihrem Gebiet zur Autorität zu werden. Auch Nischenthemen müssen ganzheitlich und umfassend abgedeckt werden – und liefern im Gegenzug gute SEO-Resultate.

Eine durchdachte Landingpage-Struktur gehört zu SEO dazu. Für jede mögliche, relevante Suchanfrage sollte eine eigene, optimierte Landingpage geschaffen werden. Diese muss alle zum Thema gehörigen Fragen und Inhalte möglichst umfassend abdecken und Lösungen anbieten.

Was macht guten SEO-Content aus?

Content muss für Suchmaschinen vor allem einzigartig sein. So genannter duplicate content wird von Google hart bestraft. Dabei geht es nicht nur um das Vermeiden von offensichtlichen Textplagiaten, sondern auch um das korrekte Implementieren von Weiterleitungen, denn hier ergeben sich bei manchen Weiterleitungsarten durchaus Fallstricke. Auch Textbausteine, die auf jeder Unterseite wiederkehren, müssen geändert werden oder nur als kurze Zusammenfassung eingesetzt werden. Hier hilft auch ein Link auf eine ausführliche Version, so wird duplicate content in jedem Fall vermieden. Auch Doppelrankings von Content müssen vermieden werden. Doppelrankings entstehen dann, wenn mehrere URLS einer Seite in den Suchergebnistreffern zu einem Keyword erscheinen. Dies birgt die Gefahr, dass die Suchmaschine nicht genau weiß, welche der beiden (oder mehreren) Landingpages relevanter ist. So kommen meist weniger Klicks zustande, als möglich wären.

2.3 Backlinks

Backlinks sind das Kernstück der Offpage-Optimierung. Sie bezeichnen die Verlinkung einer Webseite nach außen. Sie helfen der Suchmaschine außerdem dabei, die Autorität einer Webseite auf Ihrem Gebiet zu einem bestimmten Keyword zu ermitteln. Eine große Anzahl an Backlinks gilt als Signal für eine hohe Popularität der Webseite und damit für hohe Relevanz. Themenrelevante Backlinks gelten als besonders wertvoll und hochgradig einflussreich auf das Ranking. Der Ankertext des Backlinks, also die Phrase, auf die der Nutzer klickt, um dem Link zu folgen, kann so gewählt werden, dass er das Keyword darstellt. Backlinks gelten als Empfehlung und liefern ein positives Signal an die Suchmaschine. Im Umkehrschluss bedeutet eine hohe Anzahl an Backlinks aber nicht immer eine Verbesserung des Rankings: Künstlich gekaufte Backlinks aus der Linkfarm gelten als Spam und können von Suchmaschinen heute zuverlässig identifiziert werden. Für gute Rankings muss auf Linkkauf verzichtet werden, denn solche Links führen langfristig zu einer Entwertung der Seite.

Auch John Mueller von Google bestätigte im September 2016 mit dem Satz: “Links in particular are really important to Google”, das Links weiterhin große Relevanz zufällt.

2.4 Usability

Mit dem Begriff Usability wird die Benutzerfreundlichkeit einer Webseite bezeichnet. Dabei geht es zwar auch darum, ein optisch ansprechendes Design zu präsentieren, erschöpft ist der Begriff damit aber noch lange nicht. Wer einen Online-Shop betreibt wird feststellen, dass eine gute Nutzererfahrung dazu führt, mehr Verkäufe zu erzielen.
Auch für SEO ist Usability wichtig: Nutzer sollen möglichst dauerhaft an die Webseite gebunden werden und für weitere Besuche regelmäßig wiederkehren. Dazu ist eine durchdachte Usability unabdingbar. Schlechte Nutzererfahrung lässt den Besucher die Seite schnell wieder verlassen – meist für immer. Dies bildet sich in der Analytik als hohe Bounce-Rate ab, die von der Suchmaschine ebenfalls als negativer Rankingfaktor bewertet wird.

Gute, intuitive Navigation gehört zur Usability dazu. Idealerweise werden verkaufsfördernde Aspekte miteinbezogen. Was ist daran für SEO so entscheidend? Nutzer sind ungeduldig und brauchen klare Inhalte, Angaben und idealerweise sprechende URLS. Hier lassen sich zusätzliche Keywords unterbringen, was auch die SEO-Bemühungen unterstützt. Warum ist ein Corporate Design so wichtig? Dieses sorgt dafür, dass sich Nutzer schnell zurechtfinden, was wiederum zu einer positiven Usererfahrung beiträgt. Auch schnelle Ladezeiten gehören zu einer positiven Nutzererfahrung zwingend dazu.

2.5 Mobile

Seit 2015 ist die Usability auf Mobilgeräten für Google ein Rankingfaktor. Webseiten müssen auch auf Mobilgeräten jeglicher Bildschirmgröße sauber dargestellt und sehr gut bedienbar sein. Responsive Design gehört mittlerweile zum Standard, denn Smartphones und Tablets stellen mittlerweile die Mehrzahl der Geräte dar, die auf Google zugreifen. Für SEO tut sich hier ein ganz neues Betätigungsfeld auf: Nicht nur Webseiten müssen für SEO optimiert werden, auch die neuen progressiven Web-Apps werden zum wichtigen Faktor. Dabei handelt es sich um Webseiten, die sich mit dem Mobilgerät verbinden und die native App mit dem Internet verbinden; die Nutzererfahrung gleicht einer herkömmlichen App, tatsächlich kann sie aber ohne Installation genutzt werden, weil sie aus dem Web geladen wird. Hierzu gibt es hilfreiche Tools, wie beispielsweise der Mobile Friendly Test von Google.

Mobile Friendly Test

Beispiel Mobile Friendly Test  ( Quelle: https://search.google.com/test/mobile-friendly)

3. Weitere Faktoren

Popularität:

Hier vergleicht Google, wie wichtig ein Dokument im Vergleich mit anderen Dokumenten ist, die zum gleichen Keyword ranken wollen. Gute Backlinks können diesen Faktor positiv beeinflussen.

Trust:

Vertrauen schaffen durch möglichst viele Verlinkungen zu anderen vertrauenswürdigen Domains. Damit sind Webseiten gemeint, die durch relevanten Inhalt bereits ein gutes Ranking besitzen. Neu erstellte Seiten oder Subdomains einer bereits gut rankenden Domain bekommen einen gewissen “Vertrauensvorschuss”, obwohl sie noch keine eigenen Links besitzen. Auch Online-Gütesiegel, wie das Trusted-Shop-Siegel führen zu einem verbesserten Trustrank. Das Veröffentlichen von kontinuierlich gutem, relevantem Content schafft ebenfalls Vertrauen.

4. Die wichtigsten dieser Faktoren

  • Backlinks: wenige, natürlich gewachsene Backlinks zu vertrauenswürdigen Seiten mit relevantem Content
  • Content: Regelmäßig relevanten Content zum Thema veröffentlichen
  • Domain: Eine brandingfähige Domain nutzen, die auch für menschliche Nutzer leicht zu lesen und zu merken ist
  • Schnelle Ladezeiten

5. Was sollte man unbedingt vermeiden?

Unnatürliche Seitenanzahlanstiege werden von Suchmaschinen meist mit einem schlechteren Ranking bestraft. Auch das sogenannte Keyword-Stuffing kann nachteilig wirken. Texte mit einer unnatürlich hohen Keyworddichte beeinträchtigen die Lesbarkeit und werden von Google leicht identifiziert. Viel hilft nicht immer viel, oft führt Keyword-Stuffing zu schlechteren Rankings.

Auch von Textspinning ist abzuraten. Dabei werden zum Aufbau billiger Backlinks Texte mit Synonymen erstellt, die viele einzigartige Texte erzeugen können. Diese Texte mögen zwar unique, also einzigartig sein, sind aber oft nur schlecht lesbar für menschliche User. Auch diese Praxis wird von Google mit schlechtem Ranking bestraft.

Backlinks kaufen ist tabu: Backlinks fallen bei Google sehr positiv auf, kein Wunder, dass viel Zeit und Mühe in den Aufbau von Backlinks investiert wird. Warum ist Linkkauf für SEO so schlecht? Links lassen sich üblicherweise bei sogenannten Linkbrokern kaufen, die Links auf thematisch passenden Webseiten zur Verfügung stellen. Linkkauf führt aber nicht zu relevanteren Suchergebnissen, deswegen straft Google solche Webseiten auch tatsächlich ab. Unnatürlich viele neue Links gelten als Spam-Maßnahme, die nicht nur teuer ist, sondern auch auf lange Frist nicht zu empfehlen ist. Gekaufte Links werden mit dem sich stets verbessernden Google-Algorithmus mit einiger Sicherheit zu einem späteren Zeitpunkt erkannt und dann wertlos.

Fazit

Was ist  SEO und was ist dabei heute wirklich wichtig und welche Faktoren müssen beachtet werden? Allein schon wegen des dynamischen Google-Algorithmus mit vielen unbekannten Faktoren ist dies schwer zu beurteilen. Webseitenbetreiber sollten daher flüchtigen SEO-Moden wenig Beachtung schenken. Wenn Sie eine für Ihren Bereich relevante Webseite aufbauen, viel Zeit in guten Content investieren und mit Ihrer Webseite ein gutes Nutzererlebnis bieten, sind Sie auf einem langfristig erfolgreichen Weg zu besseren Rankings.

Wie schon Google Sprecher Andrey Lippatsev sagte: 

I can tell you what they are. It’s content and links going into your site.

Das bestätigt das einzigartiger Content und Linkaufbau die Hauptfaktoren für das Google Ranking sind.

(TitelbildCopyright © Shutterstock/Rawpixel.com)

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