Advertorial

Ein Advertorial verbindet die ausführliche Informationsvermittlung eines redaktionellen Beitrags mit den Zielen einer Anzeige. Statt lediglich ein Produkt abzubilden oder einen kurzen Werbetext zu veröffentlichen, behandelt der Beitrag ein Thema, beantwortet Fragen und ordnet das beworbene Angebot in einen fachlichen Zusammenhang ein.

Wie funktioniert ein Advertorial?

Advertorials werden gewöhnlich von Unternehmen, Agenturen oder Redaktionen erstellt und gegen Bezahlung auf einem fremden Medium veröffentlicht. Typische Veröffentlichungsorte sind Nachrichtenportale, Fachmagazine, Branchenblogs, Kundenmagazine und thematisch passende Online-Plattformen.

Der Auftraggeber bestimmt das Kommunikationsziel und stellt Informationen zum Angebot bereit. Der Publisher legt in der Regel Anforderungen an Länge, Aufbau, Kennzeichnung, Bildmaterial und Verlinkung fest. Je nach Vereinbarung schreibt entweder der Auftraggeber den Beitrag oder die Redaktion des Mediums übernimmt die Erstellung.

Ein fachlich aufgebauter Werbebeitrag beginnt mit einem Problem oder Informationsbedürfnis der Zielgruppe. Erst im weiteren Verlauf stellt er eine Lösung, ein Produkt oder eine Dienstleistung vor. Dadurch unterscheidet sich das Format von klassischen Display-Anzeigen, die ihre Werbebotschaft meist unmittelbar und auf einer kleinen Fläche vermitteln.

• Ein Ratgeber-Advertorial erklärt ein Thema und bindet das Angebot als mögliche Lösung ein.
• Ein Produkt-Advertorial beschreibt Eigenschaften, Einsatzbereiche und Auswahlkriterien eines Produkts.
• Ein Interview-Advertorial vermittelt die Werbebotschaft über Fragen und Antworten mit einem Experten oder Unternehmensvertreter.
• Ein Storytelling-Advertorial erzählt eine Fallgeschichte, in der das Angebot in einem konkreten Anwendungskontext erscheint.

Wie muss bezahlter redaktioneller Inhalt gekennzeichnet werden?

Der kommerzielle Zweck eines bezahlten Beitrags muss für Leser eindeutig und rechtzeitig erkennbar sein. Nach § 5a Absatz 4 UWG kann das Verschweigen eines kommerziellen Zwecks unlauter sein, wenn dieser sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und die fehlende Kenntlichmachung eine geschäftliche Entscheidung beeinflussen kann.

Eine Kennzeichnung sollte gut sichtbar oberhalb des Beitrags stehen und sprachlich eindeutig sein. Übliche Bezeichnungen sind „Anzeige“ oder „Werbung“. Der Deutsche Presserat hat in einer Entscheidung beanstandet, dass der Begriff „Advertorial“ allein die Werbenatur eines Beitrags nicht ausreichend verständlich machte.

Advertorial, Native Advertising und Sponsored Post im Vergleich

Der Unterschied zwischen einem Advertorial und Native Advertising liegt vor allem im Umfang des Begriffs. Native Advertising bezeichnet Werbung, die sich gestalterisch und funktional an das redaktionelle Umfeld einer Plattform anpasst. Ein Advertorial ist eine konkrete Form davon, bei der ein längerer, redaktionell aufgebauter Werbetext im Mittelpunkt steht.

Welche Bedeutung haben Advertorials für SEO?

Ein Advertorial kann qualifizierte Besucher auf eine Website führen, eine Marke in einem thematisch passenden Umfeld präsentieren und die Reichweite eines Inhalts erhöhen. Für die strategische Verbindung von Content und Suchmaschinen-Sichtbarkeit zählt vor allem, ob der Beitrag einen eigenständigen Informationswert besitzt und die Zielgruppe des Publishers tatsächlich erreicht.

Bezahlte Links in einem solchen Beitrag dürfen nicht wie uneingeschränkt redaktionell entstandene Empfehlungen behandelt werden. Google empfiehlt für Links aus Anzeigen, Sponsoring und anderen Vergütungsvereinbarungen das Attribut rel="sponsored". Alternativ ist rel="nofollow" zulässig, wobei Google für bezahlte Platzierungen bevorzugt rel="sponsored" nennt.

Ein gekaufter Beitrag mit einem Follow-Link und stark optimiertem Ankertext kann gegen die Spamrichtlinien der Google Websuche verstoßen, wenn die Verlinkung hauptsächlich das Ranking beeinflussen soll. Advertorials sollten deshalb als Reichweiten- und Kommunikationsformat geplant werden, nicht als verdeckter Kauf von Ranking-Signalen.

Für einen regelkonformen strategischen Linkaufbau sind echte redaktionelle Empfehlungen von bezahlten Veröffentlichungen zu trennen. Ein gesponserter Link kann weiterhin Besucher und Markenbekanntheit erzeugen, auch wenn er für Suchmaschinen entsprechend qualifiziert wurde.

Advertorials in SEA und GEO

Im SEA können Advertorials als Zielseiten für Native-Advertising-Kampagnen oder als unterstützende Inhalte im oberen und mittleren Bereich des Conversion-Funnels dienen. Der Beitrag führt Nutzer zunächst über ein Informationsangebot an ein Thema heran und leitet sie anschließend zu einer Produktseite, einem Download oder einer Kontaktmöglichkeit weiter.

Für GEO, die Generative Engine Optimization für KI-Suchen, liefert ein fachlich präziser Werbebeitrag potenziell verständliche Informationen über Produkte, Anwendungsfälle und Anbieter. Eine Veröffentlichung garantiert jedoch nicht, dass ChatGPT, Perplexity, Gemini oder andere KI-Systeme den Inhalt abrufen, zitieren oder in generierten Antworten berücksichtigen.

Ein GEO-orientierter Beitrag sollte konkrete Fragen beantworten, Begriffe eindeutig definieren und überprüfbare Aussagen enthalten. Eine klare Werbekennzeichnung bleibt dabei erforderlich, weil Transparenz gegenüber Lesern unabhängig davon gilt, ob der Inhalt über eine klassische Suchmaschine, einen direkten Link oder eine KI-Antwort gefunden wird.

Wie lässt sich der Erfolg eines Advertorials messen?

Die Erfolgsmessung richtet sich nach dem vereinbarten Ziel. Für Reichweite eignen sich Seitenaufrufe und sichtbare Einblendungen. Für die Qualität des Traffics liefern Klicks, Sitzungsdauer, Interaktionen und Conversions aussagekräftigere Hinweise. Markenbezogene Suchanfragen können ergänzend zeigen, ob der Beitrag Aufmerksamkeit für den Anbieter erzeugt hat.

• Die Klickrate berechnet sich als Klicks geteilt durch Einblendungen mal 100.
• Die Conversion-Rate berechnet sich als Conversions geteilt durch Besuche mal 100.
• Die Kosten pro Conversion ergeben sich aus den Gesamtkosten geteilt durch die Anzahl der Conversions.
• Der Referral-Traffic zeigt, wie viele Besuche unmittelbar vom veröffentlichenden Medium stammen.

Erzielt ein Beitrag bei 20.000 Aufrufen 600 Klicks, beträgt die Klickrate 3 Prozent. Entstehen aus diesen 600 Besuchen 18 Anfragen, liegt die Conversion-Rate bei 3 Prozent. Bei Gesamtkosten von 2.700 Euro ergeben sich Kosten von 150 Euro pro Anfrage.

Woran erkennst du ein hochwertiges Advertorial?

Ein hochwertiger Werbebeitrag passt thematisch zum veröffentlichenden Medium, beantwortet konkrete Nutzerfragen und enthält nachvollziehbare Aussagen. Produktversprechen sollten erläutert werden, während werbliche Übertreibungen, künstlich platzierte Keywords und austauschbare Formulierungen die Glaubwürdigkeit senken.

• Die Werbekennzeichnung ist vor dem eigentlichen Inhalt klar sichtbar.
• Das Thema entspricht den Interessen der Leser des Mediums.
• Der Beitrag besitzt einen eigenständigen Informationswert.
• Links führen auf inhaltlich passende Zielseiten und sind technisch korrekt gekennzeichnet.
• Erfolgskriterien, Laufzeit und Reporting wurden vor der Veröffentlichung vereinbart.

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Häufige Fragen zu Advertorials