Brand-Lift-Studie
Was ist eine Brand-Lift-Studie?
Eine Brand-Lift-Studie misst, wie stark eine Werbekampagne die Wahrnehmung einer Marke verändert. Dazu vergleicht sie eine Gruppe mit Werbekontakt mit einer möglichst ähnlichen Kontrollgruppe ohne Werbekontakt. Typische Messgrößen sind Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, Markenpräferenz, Kaufbereitschaft und markenbezogene Suchanfragen.
Eine Brand-Lift-Studie untersucht die ursächliche Wirkung einer Kampagne auf Markenkennzahlen. Die deutsche Entsprechung lautet Markenwirkungsstudie. Im SEA kommt die Methode vor allem bei YouTube-, Display- und anderen reichweitenorientierten Kampagnen zum Einsatz, deren Wirkung sich nicht vollständig über Klicks und Conversions abbilden lässt.
So funktioniert eine Brand-Lift-Studie
Für eine Brand-Lift-Studie werden erreichbare Nutzer möglichst zufällig in zwei Gruppen aufgeteilt. Die Testgruppe kann die untersuchte Werbung sehen. Die Kontrollgruppe erhält keinen Kontakt mit dieser Kampagne. Anschließend beantworten beide Gruppen dieselbe Frage, beispielsweise welche Marken ihnen aus einer Produktkategorie bekannt sind.
Der Unterschied zwischen den Antwortwerten beider Gruppen bildet den Brand Lift. Die Kontrollgruppe ist dabei unverzichtbar: Ohne sie ließe sich nicht unterscheiden, ob eine höhere Markenbekanntheit durch die Werbung, saisonale Nachfrage, Presseberichte oder andere Marketingmaßnahmen entstanden ist.
Typische Fragen und Kennzahlen
Eine Brand-Lift-Studie kann unterschiedliche Stufen der Markenwirkung untersuchen. Die Fragestellung muss vor Kampagnenbeginn zum Kommunikationsziel passen. Eine Kampagne für eine neue Marke benötigt meist eine andere Kennzahl als eine Kampagne, die ein bekanntes Angebot in die engere Auswahl bringen soll.
Brand Lift richtig berechnen
Der absolute Brand Lift ergibt sich aus der positiven Antwortquote der Testgruppe abzüglich der positiven Antwortquote der Kontrollgruppe. Er wird in Prozentpunkten angegeben. Der relative Brand Lift setzt diesen Unterschied zusätzlich ins Verhältnis zum Ausgangswert der Kontrollgruppe.
Absolute und relative Steigerung dürfen nicht verwechselt werden. Ein Anstieg von 30 auf 36 Prozent entspricht 6 Prozentpunkten, aber 20 Prozent relativem Zuwachs. Prüfe deshalb in jedem Bericht, welche Darstellungsform verwendet wird und wie groß die jeweiligen Stichproben sind.
Aussagekraft und Signifikanz
Ein positiver Unterschied allein belegt noch keine belastbare Kampagnenwirkung. Die Aussagekraft einer Brand-Lift-Studie hängt von der Stichprobengröße, der zufälligen Gruppenzuordnung, der Reichweite und der Höhe des gemessenen Effekts ab. Kleine Differenzen können durch Zufall entstehen, besonders wenn nur wenige Antworten vorliegen.
Eine Brand-Lift-Studie sollte deshalb neben dem Lift auch die statistische Unsicherheit ausweisen. Ein festes Mindestbudget oder eine allgemeingültige Mindestzahl an Impressionen lässt sich nicht seriös für jede Kampagne nennen. Plattform, Zielgruppe, Kampagnentyp und erwarteter Effekt bestimmen, wie viele Kontakte und Befragungen benötigt werden.
Brand-Lift-Studie im SEA 2026
Im SEA ergänzt die Brand-Lift-Studie klassische Leistungskennzahlen wie CTR, Conversion-Rate, CPA und ROAS. Diese KPIs erfassen sichtbare Handlungen nach einem Werbekontakt. Der Brand Lift erfasst dagegen Veränderungen, die bereits vor einem Klick oder Kauf entstehen können.
Eine Videoanzeige kann beispielsweise die Markenbekanntheit erhöhen, obwohl Nutzer die Anzeige nicht anklicken. Spätere Markensuchen, direkte Website-Aufrufe oder Käufe über andere Kanäle erscheinen dann nicht zwingend als unmittelbare Anzeigen-Conversion. Eine Brand-Lift-Studie macht diesen vorgelagerten Effekt messbar.
Messbar ist das zum Beispiel so: Kampagnenkosten, Reichweite und Leistungskennzahlen werden mit den Ergebnissen der Befragung zusammengeführt. Für die laufende Kontrolle von SEA-Kennzahlen können zentrale Kampagnendaten in den SEA-Funktionen der Performance Suite ausgewertet werden. Die eigentliche Brand-Lift-Erhebung erfolgt jedoch über die jeweils eingesetzte Werbeplattform oder einen spezialisierten Studienanbieter.
Für eine belastbare SEA-Bewertung solltest du Brand Lift und wirtschaftliche Kennzahlen getrennt ausweisen. Die Verknüpfung von SEO- und SEA-Daten kann zusätzlich zeigen, ob markenbezogene Suchanfragen, organischer Traffic oder Direktzugriffe parallel zur Kampagne zunehmen. Solche Entwicklungen ergänzen die Studie, ersetzen aber keine Kontrollgruppe.
Abgrenzung zu ähnlichen Messverfahren
Der Unterschied zwischen einer Brand-Lift-Studie und einer Conversion-Lift-Studie liegt im gemessenen Ergebnis. Brand Lift betrachtet Einstellungen und Wahrnehmung, etwa Bekanntheit oder Kaufbereitschaft. Conversion Lift untersucht beobachtbare Handlungen wie Käufe, Registrierungen oder Leads, ebenfalls anhand einer Test- und Kontrollgruppe.
Ein klassischer A/B-Test vergleicht meist zwei Anzeigen, Landingpages oder Gestaltungselemente miteinander. Eine Brand-Lift-Studie beantwortet dagegen die Frage, ob Werbekontakt gegenüber keinem Werbekontakt eine Markenkennzahl verändert hat. Ein Creative kann deshalb im A/B-Test eine hohe CTR erzielen und trotzdem keinen nachweisbaren Markenlift erzeugen.
| Messverfahren | Zentrale Frage | Typisches Ergebnis |
|---|---|---|
| Brand-Lift-Studie | Verändert Werbung die Markenwahrnehmung? | Lift bei Bekanntheit, Erinnerung oder Kaufbereitschaft |
| Conversion-Lift-Studie | Erzeugt Werbung zusätzliche Handlungen? | Zusätzliche Käufe, Leads oder Registrierungen |
| A/B-Test | Welche Variante erzielt den besseren Wert? | Unterschied bei CTR, Conversion-Rate oder Engagement |
| Attributionsanalyse | Welcher Kontakt erhält welchen Erfolgsanteil? | Zuordnung vorhandener Conversions zu Kanälen |
Planung einer belastbaren Studie
Eine Brand-Lift-Studie beginnt mit einer einzelnen, klar formulierten Forschungsfrage. Werden Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Kaufabsicht gleichzeitig ohne Priorisierung untersucht, steigt das Risiko widersprüchlicher Schlussfolgerungen. Lege deshalb vor Kampagnenstart fest, welche Markenkennzahl das primäre Ziel bildet.
Brand-Lift-Ergebnisse sollten außerdem nicht isoliert zur Budgetentscheidung genutzt werden. Eine höhere Kaufbereitschaft ist noch kein nachgewiesener Umsatz. Verbinde die Studie mit Reichweite, Kosten, Conversions und markenbezogenen Suchanfragen. Bei komplexen Konten hilft eine strukturierte Google-Ads-Analyse, Markenwirkung und wirtschaftliche Kampagnenleistung getrennt zu beurteilen.
Häufige Fragen zur Brand-Lift-Studie
Wann lohnt sich eine Brand-Lift-Studie?
Eine Brand-Lift-Studie lohnt sich bei Kampagnen, deren Ziel über direkte Klicks und Conversions hinausgeht. Dazu zählen insbesondere Video-, Display- und Reichweitenkampagnen zur Steigerung von Markenbekanntheit, Werbeerinnerung oder Kaufbereitschaft.
Wie lange dauert eine Brand-Lift-Studie?
Die Dauer richtet sich nach Kampagnenlaufzeit, Reichweite und benötigter Zahl verwertbarer Antworten. Die Erhebung muss lange genug laufen, damit Test- und Kontrollgruppe ausreichende Stichproben liefern. Einen allgemeingültigen Zeitraum gibt es deshalb nicht.
Was kostet eine Brand-Lift-Studie?
Die Kosten hängen von Plattform, Zielgruppe, Reichweite, Befragungsmethode und Zahl der untersuchten Kennzahlen ab. Bei plattformbasierten Studien können außerdem Mindestanforderungen an Kampagnenbudget oder Impressionen gelten. Die aktuellen Voraussetzungen solltest du vor Kampagnenstart beim jeweiligen Anbieter prüfen.
Kann eine Brand-Lift-Studie einen negativen Wert zeigen?
Ja. Ein negativer Lift entsteht, wenn die positive Antwortquote der Testgruppe unter der Quote der Kontrollgruppe liegt. Vor einer inhaltlichen Bewertung muss geprüft werden, ob der Unterschied statistisch belastbar ist oder innerhalb der zufälligen Schwankung liegt.
Ist Brand Lift dasselbe wie Markenbekanntheit?
Nein. Markenbekanntheit ist eine mögliche Messgröße. Brand Lift bezeichnet die Veränderung einer solchen Kennzahl, die durch den Vergleich zwischen einer Gruppe mit Werbekontakt und einer Kontrollgruppe ohne Werbekontakt ermittelt wird.
Kann man Brand Lift ohne Nutzerbefragung messen?
Markenbezogene Suchanfragen, Direktzugriffe und Social-Media-Erwähnungen liefern ergänzende Signale, messen aber nicht automatisch den ursächlichen Brand Lift. Für Aussagen zu Bekanntheit, Erinnerung oder Kaufbereitschaft wird üblicherweise eine Befragung mit Test- und Kontrollgruppe benötigt.
Wenn du Markenwirkung und SEA-Performance gemeinsam bewerten möchtest, kannst du dein Kampagnensetup unverbindlich prüfen lassen.
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