Fill Rate
Was ist die Fill Rate?
Die Fill Rate gibt an, welcher Anteil der angeforderten Werbeplätze tatsächlich mit einer Anzeige befüllt wurde. Die Kennzahl wird meist als Prozentwert berechnet: ausgelieferte Anzeigenimpressionen geteilt durch Anzeigenanfragen, multipliziert mit 100. Eine Fill Rate von 80 Prozent bedeutet, dass 80 von 100 Anfragen zu einer Impression führten.
Fill Rate einfach erklärt
Die Fill Rate, deutsch: Füllrate, ist eine Kennzahl aus der digitalen Werbung und dem Programmatic Advertising. Sie zeigt Publishern und Vermarktern, wie vollständig das verfügbare Anzeigeninventar verkauft und technisch ausgeliefert wird. Eine Anfrage entsteht, wenn eine Website oder App für einen Werbeplatz eine Anzeige anfordert. Bleibt dieser Platz leer, senkt die Anfrage den Prozentwert.
Eine niedrige Fill Rate bedeutet nicht automatisch, dass zu wenig Werbenachfrage vorhanden ist. Auch restriktives Targeting, hohe Mindestpreise, fehlende passende Anzeigenformate, Ladefehler oder Zeitüberschreitungen können verhindern, dass aus einer Anfrage eine sichtbare Impression entsteht. Prüfe deshalb neben dem Gesamtwert immer die einzelnen Stufen zwischen Anzeigenanfrage, erfolgreicher Zuordnung und tatsächlicher Darstellung.
Wie wird die Fill Rate berechnet?
Die übliche Formel setzt ausgelieferte Anzeigenimpressionen ins Verhältnis zu den Anzeigenanfragen. Der Nenner umfasst dabei die Anfragen, die den Adserver oder die Werbeplattform tatsächlich erreicht haben. Seitenaufrufe eignen sich nicht als Nenner, weil eine Seite mehrere Werbeplätze enthalten kann und manche Anzeigen erst beim Scrollen angefordert werden.
Fill Rate = ausgelieferte Anzeigenimpressionen ÷ Anzeigenanfragen × 100. Werden bei 100.000 Anzeigenanfragen 82.000 Impressionen ausgeliefert, beträgt die Fill Rate 82 Prozent. Die verbleibenden 18.000 Anfragen wurden nicht mit einer dargestellten Anzeige abgeschlossen. Die Berechnung kann sich zwischen Plattformen unterscheiden. Manche Berichte verwenden alle Anzeigenanfragen, andere nur zulässige oder technisch messbare Anfragen. Zusätzlich kann eine Plattform bereits eine erfolgreiche Zuordnung zählen, obwohl die Anzeige wegen eines Ladeabbruchs nicht dargestellt wurde. Vergleiche Werte daher nur, wenn Zeitraum, Anzeigenformat und Definition des zugrunde liegenden Berichts identisch sind.
Welche Faktoren beeinflussen die Fill Rate?
Die Fill Rate entsteht aus dem Zusammenspiel von Nachfrage, Preissteuerung, Targeting und technischer Auslieferung. Ein einzelner Gesamtwert verdeckt häufig, dass bestimmte Geräte, Länder oder Werbeplätze deutlich schwächer befüllt werden als der Rest des Inventars.
Messbar ist die Fill Rate im Bericht des eingesetzten Adservers oder Vermarktungssystems. Segmentiere die Daten mindestens nach Werbeplatz, Gerät, Land, Format und Nachfragequelle. Ein Mittelwert von 85 Prozent kann beispielsweise aus einem stark ausgelasteten Desktop-Inventar und einer deutlich schwächeren mobilen Auslieferung bestehen. Erst die Segmentierung zeigt, an welcher Stelle eine Anpassung sinnvoll ist.
Hohe Fill Rate richtig einordnen
Eine Fill Rate von 100 Prozent ist kein eigenständiges wirtschaftliches Ziel. Ein sehr niedriger Mindestpreis kann nahezu jede Anfrage befüllen, zugleich aber den Erlös pro tausend Impressionen senken. Umgekehrt kann eine geringere Auslieferungsquote wirtschaftlich sinnvoll sein, wenn hochwertigere Gebote den entgangenen Umsatz überkompensieren.
Bewerte die Fill Rate deshalb gemeinsam mit dem effektiven Tausenderkontaktpreis, dem Gesamtumsatz, der Sichtbarkeit der Anzeigen und der Ladezeit. Der effektive Tausenderkontaktpreis zeigt den durchschnittlichen Erlös pro 1.000 Impressionen. Die Viewability zeigt dagegen, welcher Anteil der ausgelieferten Werbung tatsächlich im sichtbaren Bereich lag. Eine befüllte, aber nicht sichtbare Anzeige verbessert zwar die Fill Rate, liefert dem Werbekunden jedoch keinen vergleichbaren Kontaktwert.
Abgrenzung zu anderen Werbe-KPIs
| Kennzahl | Berechnung oder Aussage | Zentrale Frage |
|---|---|---|
| Fill Rate | Impressionen geteilt durch Anzeigenanfragen | Wie viele Werbeplätze wurden befüllt? |
| Match Rate | Erfolgreich zugeordnete Anzeigen geteilt durch Anfragen | Für wie viele Anfragen wurde eine Anzeige gefunden? |
| Viewability | Sichtbare Impressionen geteilt durch messbare Impressionen | Wie viele Anzeigen waren im sichtbaren Bereich? |
| CTR | Klicks geteilt durch Impressionen | Wie häufig wurde eine dargestellte Anzeige angeklickt? |
| Conversion-Rate | Conversions geteilt durch Klicks oder Sitzungen | Wie häufig führte der Besuch zur gewünschten Handlung? |
Der Unterschied zwischen Fill Rate und Match Rate liegt im Messpunkt. Die Match Rate endet häufig bei der erfolgreichen Auswahl einer Anzeige. Die Fill Rate orientiert sich je nach Plattform stärker an der tatsächlichen Impression. Wird eine Anzeige gefunden, aber wegen eines technischen Fehlers nicht gerendert, kann die Match Rate hoch und die Fill Rate gleichzeitig niedriger ausfallen.
Fill Rate für SEO und SEA
Für SEA beschreibt die Fill Rate vor allem die Auslieferung von Display-, Video- und programmatisch gebuchten Werbeplätzen. Bei klassischen Suchanzeigen stehen dagegen Kennzahlen wie Impressionen, Impression Share, CTR, Conversion-Rate und ROAS im Vordergrund. Eine strukturierte Google-Ads-Auswertung trennt deshalb Suchkampagnen von inventarbasierten Display-Kampagnen.
Für SEO wirkt die Fill Rate nur indirekt. Zusätzliche Anzeigenplätze können den Erlös aus organischem Traffic erhöhen, zugleich aber Ladezeiten, Layout-Stabilität und Nutzerführung beeinflussen. Verschiebt eine spät geladene Anzeige den Hauptinhalt, kann sich der Cumulative Layout Shift verschlechtern. Prüfe werbefinanzierte Seiten deshalb mit einem Ladezeiten- und PageSpeed-Check und berücksichtige bei der Gestaltung die Usability der Werbeplätze.
Für GEO, also Generative Engine Optimization, ist die Fill Rate keine direkte Kennzahl. GEO bewertet, ob Inhalte und Marken in Antworten von KI-Systemen auffindbar und zitierfähig sind. Eine aggressive Anzeigenbelegung kann jedoch die Zugänglichkeit des Hauptinhalts beeinträchtigen. Die inhaltliche Verbindung entsteht daher über schnelle, klar strukturierte Seiten, die sowohl für organische Besucher als auch für KI-Systeme verständlich bleiben.
So lässt sich die Fill Rate verbessern
Eine belastbare Optimierung beginnt mit der Trennung technischer und wirtschaftlicher Ursachen. Technische Ausfälle erfordern andere Maßnahmen als fehlende Nachfrage oder ein zu enges Preis- und Targeting-Setup. Ändere deshalb jeweils nur eine zentrale Variable und vergleiche einen ausreichend langen Zeitraum mit ähnlichem Traffic.
Die Fill Rate sollte außerdem nicht isoliert optimiert werden. Eine Änderung ist wirtschaftlich sinnvoll, wenn sie den Gesamterlös oder die Qualität des Inventars verbessert, ohne Ladezeit und Nutzerführung unverhältnismäßig zu belasten. Für eine kanalübergreifende Bewertung können SEO- und SEA-Daten gemeinsam ausgewertet werden.
Wenn du Werbeauslieferung, Suchkampagnen und organischen Traffic gemeinsam bewerten möchtest, bietet ein Potenzialcheck eine strukturierte Ausgangsbasis.
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Häufige Fragen zur Fill Rate
Was ist eine gute Fill Rate?
Eine pauschal gute Fill Rate gibt es nicht, weil Werbeformat, Zielgruppe, Region, Preisboden und Nachfrage den Wert beeinflussen. Vergleiche die Kennzahl mit früheren Zeiträumen und bewerte gleichzeitig Erlös, effektiven Tausenderkontaktpreis, Viewability und Ladezeit.
Warum liegt die Fill Rate unter 100 Prozent?
Eine Fill Rate unter 100 Prozent entsteht, wenn für einzelne Anzeigenanfragen keine passende Anzeige gefunden oder dargestellt wird. Typische Ursachen sind fehlende Nachfrage, enge Targeting-Vorgaben, hohe Mindestpreise, technische Fehler und Zeitüberschreitungen.
Kann eine Fill Rate über 100 Prozent liegen?
Eine korrekt berechnete Fill Rate kann nicht über 100 Prozent liegen, wenn jede Anzeigenanfrage höchstens eine Impression erzeugt. Werte über 100 Prozent weisen meist auf unterschiedliche Zählweisen, mehrere Impressionen je Anfrage oder fehlerhaft zusammengeführte Berichte hin.
Ist die Fill Rate dasselbe wie die Auslastung?
Die Begriffe werden teilweise ähnlich verwendet, müssen aber nicht dieselbe Datenbasis haben. Die Fill Rate misst üblicherweise das Verhältnis von Impressionen zu Anzeigenanfragen, während die Auslastung auch buchbare Zeiträume oder das gesamte verfügbare Inventar berücksichtigen kann.
Wie oft sollte die Fill Rate kontrolliert werden?
Die Fill Rate sollte regelmäßig und zusätzlich nach technischen Änderungen, neuen Preisregeln oder Anpassungen an Werbeformaten kontrolliert werden. Bei hohem Anzeigenvolumen ist eine tägliche Überwachung sinnvoll, während strategische Bewertungen längere Vergleichszeiträume benötigen.
Hat ein Adblocker Einfluss auf die Fill Rate?
Ein Adblocker kann die Messung beeinflussen, wenn Anzeigenanfragen oder Werbeskripte blockiert werden. Ob die blockierten Aufrufe im Nenner erscheinen, hängt vom Messpunkt und von der Berichtsdefinition der eingesetzten Plattform ab.
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