Negative Keywords
Was sind Negative Keywords?
Negative Keywords sind ausschließende Suchbegriffe in SEA-Kampagnen. Sie verhindern, dass eine Anzeige bei festgelegten Wörtern oder Wortkombinationen ausgespielt wird. Unternehmen reduzieren damit irrelevante Impressionen und Klickkosten, grenzen Suchintentionen ein und steuern Werbebudget gezielter auf Suchanfragen mit geschäftlichem Potenzial.
Negative Keywords werden im Deutschen auch ausschließende Keywords genannt. Sie teilen einer Werbeplattform mit, bei welchen Suchanfragen eine Anzeige nicht erscheinen soll. Wer beispielsweise neue Büromöbel verkauft, kann Begriffe wie gebraucht, reparieren oder verschenken ausschließen, sofern diese Suchintentionen nicht zum Angebot passen.
Wie Negative Keywords funktionieren
Negative Keywords greifen zwischen der Suchanfrage eines Nutzers und der möglichen Anzeigenauslieferung ein. Enthält die Suchanfrage einen ausgeschlossenen Begriff entsprechend der gewählten Keyword-Option, nimmt Google Ads die betreffende Kampagne oder Anzeigengruppe nicht an der Anzeigenauktion teil. Für diese unterbundene Ausspielung entstehen weder Impressionen noch Klickkosten.
Der häufigste Denkfehler besteht darin, Negative Keywords als pauschale Liste unerwünschter Wörter zu behandeln. Ein Begriff wie kostenlos kann für eine kostenpflichtige Beratung irrelevant sein, bei einer Kampagne für einen kostenlosen Erstcheck jedoch genau zur gewünschten Suchintention gehören. Jeder Ausschluss muss deshalb gegen Angebot, Landingpage und Kampagnenziel geprüft werden.
Keyword-Optionen für Ausschlüsse
Negative Keywords besitzen eigene Keyword-Optionen. Die gewählte Option bestimmt, wie eng eine Suchanfrage mit dem Ausschluss übereinstimmen muss. Die Logik unterscheidet sich von positiven Keywords, weil ausschließende Begriffe normalerweise keine sinngleichen Varianten oder automatisch erweiterten Bedeutungen abdecken.
| Option | Eingabe | Anzeige wird ausgeschlossen, wenn | Beispiel |
|---|---|---|---|
| Weitgehend passend | schuhe gebraucht | alle enthaltenen Wörter in beliebiger Reihenfolge vorkommen | gebrauchte schuhe kaufen |
| Passende Wortgruppe | "schuhe gebraucht" | die vollständige Wortgruppe in derselben Reihenfolge vorkommt | schuhe gebraucht online kaufen |
| Genau passend | [schuhe gebraucht] | die Suchanfrage genau aus dieser Wortfolge besteht | schuhe gebraucht |
Bei ausschließenden Keywords solltest du Singular, Plural, abweichende Schreibweisen und relevante Synonyme separat prüfen. Der Ausschluss job blockiert nicht automatisch jede Suchanfrage mit jobs, stellenangebot oder karriere. Eine Themenliste für Bewerbersuchen enthält deshalb häufig mehrere sprachliche Varianten.
kostenlos, Freeware und Open Source ausschließen. Bietet das Unternehmen zusätzlich eine kostenlose Testversion an, wäre ein pauschaler Ausschluss dieser Begriffe zu weit gefasst. Die passende Liste richtet sich immer nach dem konkreten Kampagnenziel. Wo Ausschlüsse hinterlegt werden
Negative Keywords können je nach Kampagnenaufbau auf unterschiedlichen Ebenen gepflegt werden. Ein Ausschluss auf Anzeigengruppenebene betrifft nur das eng abgegrenzte Thema dieser Anzeigengruppe. Ein Kampagnenausschluss gilt für alle zugehörigen Anzeigengruppen. Gemeinsame Listen eignen sich für Begriffe, die in mehreren Kampagnen unerwünscht sind.
Anzeigengruppenbezogene Ausschlüsse können auch verhindern, dass mehrere eigene Anzeigen um dieselbe Suchanfrage konkurrieren. Verkauft ein Shop sowohl Lederschuhe als auch Laufschuhe, kann die Lederschuh-Anzeigengruppe den Begriff laufschuhe ausschließen. Google Ads erhält dadurch ein klareres Signal, welche Anzeige und Landingpage zur Anfrage passen.
Negative Keywords richtig ermitteln
Die wichtigste Datenquelle ist der Suchbegriffsbericht. Positive Keywords zeigen, auf welche Begriffe du bieten möchtest. Der Suchbegriffsbericht zeigt dagegen, welche konkreten Eingaben tatsächlich eine Anzeige ausgelöst haben. Diese beiden Listen sind besonders bei weitgehend passenden Keywords nicht identisch.
Messbar ist der Anteil irrelevanter Kosten so: Kosten der als unpassend bewerteten Suchbegriffe geteilt durch die gesamten Klickkosten, multipliziert mit 100. Verursachen unpassende Anfragen beispielsweise 180 Euro von insgesamt 3.000 Euro, beträgt der Kostenanteil 6 Prozent. Prüfe zusätzlich, ob diese Suchbegriffe Conversions oder unterstützende Kontakte erzeugt haben, bevor du sie ausschließt.
Eine regelmäßige Prüfroutine berücksichtigt Suchanfrage, Klickkosten, Conversion-Anzahl und Conversion-Wert. Die SEA-Funktionen der Performance Suite können Kampagnen- und Leistungsdaten zentral auswertbar machen. Entscheidend bleibt die fachliche Einordnung: Ein Begriff mit wenigen direkten Conversions kann bei langen Entscheidungsprozessen trotzdem einen relevanten Erstkontakt darstellen.
Typische Listen für Negative Keywords
Ausschlusslisten sollten aus dem Geschäftsmodell entstehen. Starre Vorlagen können relevante Reichweite entfernen, weil derselbe Suchbegriff je nach Unternehmen eine andere Bedeutung hat. Ein Handwerksbetrieb mit Ausbildungsplätzen bewertet ausbildung anders als eine reine Leadkampagne für Privatkunden.
Eine gründliche Keyword-Recherche liefert erste Kandidaten für Ausschlüsse. Verlässliche Listen entstehen anschließend aus realen Suchanfragen. Der kostenlose Keyword-Planner hilft ergänzend dabei, verwandte Begriffe, unterschiedliche Suchintentionen und sprachliche Varianten vor dem Kampagnenstart zu erkennen.
Fehler beim Ausschließen vermeiden
Zu breite Ausschlüsse können relevante Reichweite unbemerkt blockieren. Wird beispielsweise das weitgehend passende Wort kostenlos ausgeschlossen, kann auch eine Suchanfrage wie beratung mit kostenlosem erstgespräch entfallen. Passt genau dieses Erstgespräch zum Angebot, schadet der Ausschluss der Kampagnenlogik.
Ein weiterer Fehler entsteht durch Listen ohne Zuständigkeit und Prüfintervall. Kampagnen verändern sich, neue Produkte kommen hinzu und Suchanfragen entwickeln neue Formulierungen. Dokumentiere deshalb bei zentralen Ausschlüssen den Grund und die betroffenen Kampagnen. Bei umfangreichen Konten verhindert diese Dokumentation, dass ein sinnvoller Ausschluss später versehentlich entfernt oder auf ein neues Angebot übertragen wird.
Abgrenzung zu positiven Keywords
Der Unterschied zwischen positiven und negativen Keywords liegt in ihrer Steuerungsrichtung. Positive Keywords definieren, für welche Themen eine Anzeige grundsätzlich infrage kommt. Negative Keywords schränken diese Reichweite ein. Eine Kampagne benötigt beide Seiten: relevante Gebotsbegriffe für den Zugang zur Auktion und kontrollierte Ausschlüsse für unpassende Suchintentionen.
Negative Keywords haben keinen direkten Einfluss auf organische Rankings oder GEO, also Generative Engine Optimization. Die ausgewerteten Suchbegriffe können jedoch zeigen, welche Formulierungen Nutzer verwenden und welche Intentionen konvertieren. Solche Erkenntnisse lassen sich über SEO- und SEA-Synergien für Landingpages, Ratgeber und die organische Keyword-Strategie nutzen.
Häufige Fragen zu Negative Keywords
Wie füge ich Negative Keywords in Google Ads hinzu?
Öffne in Google Ads den Bereich für Keywords oder Ausschlüsse, wähle die gewünschte Kampagne oder Anzeigengruppe und ergänze die Begriffe mit der passenden Keyword-Option. Prüfe vor dem Speichern, ob der Ausschluss nur ein Thema oder mehrere Kampagnen betreffen soll.
Wie oft sollte ich ausschließende Keywords prüfen?
Prüfe den Suchbegriffsbericht bei neuen oder stark veränderten Kampagnen häufiger als bei stabilen Konten. Das passende Intervall hängt vom Klickvolumen ab. Entscheidend ist, dass seit der letzten Prüfung genügend neue Suchanfragen und Kosten für eine belastbare Bewertung entstanden sind.
Funktionieren Negative Keywords bei Broad Match?
Ja, Negative Keywords können weitgehend passende positive Keywords gezielt begrenzen. Gerade bei Broad Match ist die Kontrolle des Suchbegriffsberichts wichtig, weil Google auch thematisch verwandte Anfragen berücksichtigen kann.
Sind Negative Keywords groß- und kleinschreibungssensitiv?
Nein, die Groß- und Kleinschreibung verändert die Ausschlusswirkung in Google Ads nicht. Der inhaltliche Wortlaut, die Reihenfolge und die gewählte Keyword-Option bestimmen, welche Suchanfragen ausgeschlossen werden.
Sollte ich Mitbewerber als Negative Keywords eintragen?
Mitbewerberbegriffe sollten ausgeschlossen werden, wenn entsprechende Suchanfragen nicht zur Kampagnenstrategie passen oder dauerhaft unwirtschaftlich sind. Eine pauschale Regel gibt es nicht, weil Markenanfragen je nach Angebot, Rechtslage und Kampagnenziel unterschiedlich zu bewerten sind.
Können Negative Keywords Conversions verhindern?
Ja, ein zu breit formulierter Ausschluss kann kaufnahe Suchanfragen blockieren. Prüfe deshalb vor dem Ausschluss die vollständige Suchanfrage, ihre bisherigen Kosten, mögliche Conversions und die Bedeutung des Begriffs für das Angebot.
Wenn du Ausschlusslisten, Suchintentionen und Kampagnenstruktur fachlich prüfen lassen möchtest, bietet eine professionelle Google-Ads-Betreuung einen klaren Rahmen für die Analyse.
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