Search Terms Report
Was ist ein Search Terms Report?
Der Search Terms Report zeigt, welche konkreten Suchanfragen Nutzer eingegeben haben, bevor eine Anzeige ausgespielt oder angeklickt wurde. Der Bericht verbindet diese Suchbegriffe mit Kennzahlen wie Impressionen, Klicks, Kosten und Conversions. Werbetreibende nutzen ihn, um relevante Anfragen auszubauen und unpassende Begriffe auszuschließen.
Der Search Terms Report, deutsch: Suchbegriffsbericht, macht die tatsächliche Sprache deiner Zielgruppe sichtbar. Er gehört zur laufenden Analyse und Optimierung von Suchkampagnen in Google Ads.
Was der Search Terms Report zeigt
Der Search Terms Report beantwortet eine zentrale Frage: Welche Suchanfrage hat zur Ausspielung deiner Anzeige geführt? Diese Suchanfrage kann vom hinterlegten Keyword abweichen. Ein gebuchtes Keyword wie bürostuhl kaufen kann beispielsweise eine Anzeige für die Suche ergonomischer Bürostuhl für Homeoffice auslösen, wenn Keyword-Option, Kampagneneinstellungen und Googles Relevanzbewertung das zulassen.
Der Bericht lässt sich mit Leistungsdaten ergänzen. Für eine belastbare Beurteilung solltest du mindestens folgende Spalten betrachten:
Der Search Terms Report bildet nicht zwingend jede einzelne Suchanfrage ab. Google kann Anfragen mit geringem Volumen oder aus Datenschutzgründen ausblenden. Die Summe der sichtbaren Suchbegriffe kann deshalb von den gesamten Kampagnenwerten abweichen. Nutze den Bericht als Optimierungsgrundlage, aber erwarte keine vollständige Rohdatenliste aller Nutzereingaben.
Search Terms Report und Keyword
Der Unterschied zwischen einem Suchbegriff und einem Keyword liegt in der Perspektive. Das Keyword wird vom Werbetreibenden als Ausrichtung hinterlegt. Der Suchbegriff stammt vom Nutzer und bezeichnet seine konkrete Eingabe. Der Search Terms Report verbindet beide Ebenen und zeigt, wie weit die gebuchte Ausrichtung in der realen Auslieferung reicht.
| Element | Herkunft | Beispiel | Aufgabe |
|---|---|---|---|
| Keyword | Werbetreibender | arbeitsschuhe kaufen | Definiert die gewünschte Ausrichtung |
| Suchbegriff | Nutzer | wasserdichte Arbeitsschuhe Herren kaufen | Zeigt die tatsächliche Suchintention |
| Negatives Keyword | Werbetreibender | gebraucht | Schließt unpassende Suchanfragen aus |
Die Keyword-Option beeinflusst, wie eng beide Ebenen zusammenliegen. Exact Match begrenzt die Auslieferung stärker, verlangt aber keine buchstabengetreue Übereinstimmung. Phrase Match berücksichtigt die Bedeutung einer Wortgruppe. Broad Match kann zusätzliche, sinngemäß passende Anfragen erreichen. Je weiter die Option gefasst ist, desto wichtiger wird die regelmäßige Kontrolle des Search Terms Reports.
Suchbegriffe richtig bewerten
Ein Suchbegriff ist nicht allein deshalb gut, weil er viele Klicks erzeugt. Eine Suchanfrage mit 40 Klicks und 2 Conversions erreicht eine Conversion-Rate von 5 Prozent. Entstanden dabei 160 Euro Kosten, liegen die Kosten pro Conversion bei 80 Euro. Ob das wirtschaftlich ist, hängt vom Auftragswert, der Marge und der Qualität der Conversion ab. Vergleiche Suchbegriffe deshalb immer mit deinem Geschäftsziel.
Ein sinnvoller Prüfrhythmus ist für viele Konten eine wöchentliche Auswertung. Bei hohem Budget, neuen Kampagnen oder einer weit gefassten Ausrichtung kann eine häufigere Kontrolle angemessen sein. Sortiere den Search Terms Report zunächst nach Kosten. So erkennst du Suchanfragen, die einen großen Teil des Budgets beanspruchen, bevor du dich mit seltenen Einzelanfragen beschäftigst.
Vier mögliche Entscheidungen
Jeder relevante Suchbegriff sollte zu einer nachvollziehbaren Entscheidung führen. Dabei kommen vier Maßnahmen infrage:
Ein einmaliger Abschluss reicht nicht automatisch aus, um einen Suchbegriff als neues Keyword zu übernehmen. Prüfe zusätzlich die Suchintention, das verfügbare Datenvolumen, die Kosten und mögliche Überschneidungen mit bestehenden Keywords. Andernfalls wächst das Konto, ohne dass die zusätzliche Struktur einen messbaren Informationsgewinn bringt.
Auswertung im SEA 2026
Der Search Terms Report dient im SEA vor allem der Steuerung von Relevanz und Budget. Häufen sich Anfragen wie kostenlos, Anleitung oder Job in einer verkaufsorientierten Kampagne, fehlt häufig eine passende Ausschlusslogik. Solche Muster können Kosten verursachen, obwohl die Nutzer eine andere Absicht als Kauf, Buchung oder Kontaktaufnahme verfolgen.
Messbar ist das zum Beispiel so: Filtere die Suchbegriffe nach Kosten, prüfe anschließend Conversions und Conversion-Wert und gruppiere die Anfragen nach Suchintention. Die SEA-Funktionen der Performance Suite können Kampagnendaten und Auswertungen in einem System zusammenführen. Die fachliche Entscheidung über neue Keywords, Ausschlüsse und Zielseiten bleibt von deinen Geschäftszielen abhängig.
Performance-Max-Kampagnen und klassische Suchkampagnen stellen Suchinformationen nicht immer in derselben Detailtiefe bereit. Prüfe deshalb zuerst, welche Suchbegriffsansicht für den jeweiligen Kampagnentyp verfügbar ist. Eine zusammengefasste Kategorie oder ein Themen-Insight ersetzt keine einzelne Suchanfrage, kann aber wiederkehrende Nachfragecluster sichtbar machen.
Nutzen für SEO und GEO
Der Search Terms Report ist ein SEA-Bericht, liefert aber auch Hinweise für SEO und GEO, also Generative Engine Optimization. Wiederkehrende Produktmerkmale, Probleme und Fragen zeigen, welche Formulierungen Nutzer tatsächlich verwenden. Diese Informationen können in eine datenbasierte Keyword-Recherche, neue Landingpages oder FAQ-Inhalte einfließen.
Der Cross-Channel-Nutzen entsteht durch den Vergleich bezahlter und organischer Daten. Ein Suchbegriff mit hoher Kaufabsicht und stabilen Conversions kann für eine organische Landingpage relevant sein. Eine häufige Informationsfrage kann dagegen einen Ratgeber oder eine zitierfähige GEO-Antwort rechtfertigen. Der Beitrag zu SEO- und SEA-Synergien zeigt, wie beide Kanäle ihre Erkenntnisse systematisch teilen.
Für erste Themenideen kannst du Suchbegriffe außerdem mit Suchvolumen, Wettbewerb und Klickpreisen abgleichen. Der kostenlose Keyword-Planner unterstützt diesen Vergleich. Ein hoher Klickpreis ist dabei kein Qualitätsbeweis, sondern zunächst ein Hinweis auf stärkeren Wettbewerb in der Anzeigenauktion.
Häufige Fragen zum Search Terms Report
Wo finde ich den Search Terms Report in Google Ads?
In Suchkampagnen findest du die Auswertung im Bereich der Keywords unter den Suchbegriffen. Bezeichnungen und Navigation können sich durch Änderungen an der Google-Ads-Oberfläche unterscheiden. Wähle vor der Analyse den passenden Zeitraum und die gewünschte Kampagnenebene.
Wie oft sollte ich Suchbegriffe kontrollieren?
Eine wöchentliche Kontrolle ist für viele aktive Konten ein sinnvoller Ausgangspunkt. Neue Kampagnen, Broad Match und hohe Ausgaben können kürzere Abstände erfordern. Bei geringem Datenvolumen solltest du genügend Klicks sammeln, bevor du weitreichende Entscheidungen triffst.
Welche Suchbegriffe sollte ich ausschließen?
Schließe Suchbegriffe aus, deren Intention klar von deinem Angebot abweicht. Prüfe vor dem Ausschluss, ob einzelne Wörter auch in relevanten Suchanfragen vorkommen könnten. Zu allgemein angelegte negative Keywords können wertvolle Reichweite blockieren.
Kann ich einen guten Suchbegriff direkt als Keyword hinzufügen?
Ein passender Suchbegriff kann als Keyword getestet werden, wenn er wiederholt relevante Klicks oder Conversions erzeugt. Prüfe vorher bestehende Keywords, Suchvolumen und Kampagnenstruktur. Eine zusätzliche Buchung bringt wenig, wenn dieselbe Anfrage bereits kontrolliert abgedeckt wird.
Warum stimmen die Suchbegriffe nicht mit allen Klicks überein?
Google zeigt nicht zwingend jede einzelne Suchanfrage im Bericht an. Anfragen mit geringem Volumen oder datenschutzrelevanten Eigenschaften können fehlen. Deshalb können die summierten Klicks der sichtbaren Suchbegriffe unter den gesamten Kampagnenklicks liegen.
Funktioniert der Bericht auch bei Performance Max?
Performance Max stellt Informationen zu Suchthemen und Suchbegriffen bereit, die Darstellung kann sich jedoch von klassischen Suchkampagnen unterscheiden. Prüfe die verfügbare Detailtiefe, bevor du daraus Keyword- oder Ausschlussentscheidungen ableitest.
Wenn du deine Suchbegriffe, Ausschlüsse und Kampagnenstruktur fachlich prüfen lassen möchtest, kannst du einen unverbindlichen Potenzialcheck anfragen.
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