28. Der Ultimative Guide für strukturierte Daten

Titelbild Guide für strukturierte Daten

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Seit einigen Jahren sind strukturierte Daten unter Webmastern und SEOs ein zum Teil kontrovers diskutiertes Thema. Nach wie vor bestehen Meinungsverschiedenheiten darüber, was strukturierte Daten sind, wofür sie verwendet werden und wie und wann strukturierte Daten für SEO-Zwecke implementiert werden sollen. Mit diesem strukturierte Daten Guide erhalten Sie alle Informationen, die im Zusammenhang mit dem sogenannten On-Page-Markup von Webseiten von Bedeutung sind.

1. Was sind strukturierte Daten?

Der Begriff strukturierte Daten wird allgemein für jede Art von Daten genutzt, die in irgendeiner Weise organisiert, das bedeutet strukturiert sind. Viele Websites werden aus Daten generiert, die in Datenbanken strukturiert gespeichert sind. Wenn diese Daten allerdings in HTML-Code formatiert werden, kann es für Webcrawler schwierig sein, diese Informationen effektiv zu interpretieren.

Strukturierte Daten helfen Suchmaschinen, die Informationen auf der Website Ihres Unternehmens besser zu verstehen und diese Informationen dann zur Verbesserung der Suchergebnisse für Ihre Webseite zu verwenden. Google definiert strukturierte Daten als standardisiertes Format für die Bereitstellung von Informationen zu einer Seite und zur Klassifizierung des Seiteninhalts.

Zum Beispiel erleichtern es strukturierte Daten den Webcrawlern, wichtige Informationen über ein Unternehmen, wie die sogenannten NAP-Daten (Name, Adresse, Ort) sowie komplexere Informationen wie:

  • Veranstaltungen
  • Adressen
  • Organisationen
  • Menschen
  • Reviews
  • Bewertungen
  • Rezepte
  • Dienstleistungen

auf Ihrer Website zu ermitteln. Mithilfe der strukturierten Daten können Sie mit den Suchmaschinen “sprechen”. Sie können den Suchmaschinen sagen, welche Zutaten in Ihrem Rezept vorhanden sind, wie lange die Vorbereitungszeit ist und Sie können ihnen sagen, wie viele Kalorien das Gericht enthalten wird. Google kann diese Informationen sofort erfassen und sie in den Suchergebnissen anzeigen.

Google kann dann diese Informationen derstrukturierten Daten verwenden, um informative und umfangreiche Suchergebnisse zu erstellen. Strukturierte Daten werden zu diesem Zweck als zusätzlicher Code zu einer Webseite hinzugefügt.

Da diese Art von Markup sowohl von Suchmaschinen als auch von Menschen konsistent analysiert und verstanden werden muss, gibt es standardisierte Implementierungen, die als Formate oder Syntax bezeichnet werden, und Klassifikationen von Konzepten, Beziehungen und Begriffen, die als Vokabulare verwendet werden.

2. Syntax und Vokabulare strukturierter Daten

Drei verschiedene Syntaxen, werden von den Suchmaschinen bevorzugt unterstütz. Dies sind JSON-LD, Mikrodaten und RDFa.

JSON-LD: JSON-LD ist ein relativ neues Format, das Google Webmastern für ihre Websites empfiehlt. Die Codierung wird vom Google Knowledge Graph verwendet und hauptsächlich für die Suchmaschinenoptimierung verwendet. JSON-LD ist ein kompaktes Linked Data-Format, dessen JavaScript-Notation in ein < script> -Tag im Seitenkopf oder -text eingebettet wird. Das Markup ist nicht mit dem für den Benutzer sichtbaren Text verschachtelt, wodurch verschachtelte Datenelemente wiederum leichter auszudrücken sind. Außerdem kann Google JSON-LD-Daten lesen, wenn diese dynamisch in den Inhalt der Seite eingefügt werden, zum Beispiel durch JavaScript-Code oder eingebettete Widgets in einem Content-Management-System.

Mikrodaten: Mikrodaten sind eine Open-Community-HTML-Spezifikation zum Verschachteln strukturierter Daten in HTML-Inhalten. Wie RDFa verwendet es HTML-Tag-Attribute, um die Eigenschaften zu benennen, die Sie als strukturierte Daten bereitstellen möchten. Es wird normalerweise im Seitenquelltest verwendet, kann aber im auch im Seitenkopf verwendet werden.

RDFa: RDFa ist eine HTML5-Erweiterung, die verknüpfte Daten unterstützt, indem HTML-Tag-Attribute eingeführt werden, die dem für Benutzer sichtbaren Inhalt entsprechen, den Sie für Suchmaschinen beschreiben möchten. RDFa wird häufig sowohl im Kopf- als auch im Hauptteil der HTML-Seite verwendet.

Hinzu kommen zwei allgemeine Vokabulare, die mit diesen Syntaxen verwendet werden können: Schema.org und Microformats.org. Schema.org ist eine gemeinsame Initiative von Google, Yahoo!, Bing und Yandex aus dem Jahr 2011. Diese Initiative wurde durch den Wunsch vorangetrieben, die Standardisierung von Datenmarkierungen auf Webseiten zu fördern.

3. Strukturierte Daten Guide – warum sind strukturierte Daten wichtig für SEO?

Strukturierte Daten sind wichtig für die Suchmaschinenoptimierung, da Google dadurch leichter nachvollziehen kann, worum es bei Ihrer Website geht. Google muss den Inhalt einer Webseite verstehen und bewerten können, um zu entscheiden, wo sie in den Suchergebnissen platziert wird. Darüber hinaus ändern strukturierte Daten die Art und Weise, wie das Snippet Ihrer Webseite in den Suchergebnissen aussehen wird. Durch strukturierte Daten zeigt es mehr und speziellere Informationen für Interessenten. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ein User auf Ihre Ergebnisse klickt. Eine höhere Click-Through-Rate führt zu einer besseren Platzierung. Auch wenn manche Aspekte wie Featured Snippets oder der Knowledge Graph auch kritisch zu hinterfragen sind, dazu aber später mehr.

Suchmaschinen verlassen sich auf strukturierte Daten, um dem Benutzer die relevantesten Ergebnisse zurückzugeben. Da das ultimative Ziel von Google darin besteht, immer intelligenter zu werden und die bestmögliche Benutzererfahrung zu bieten, ist es wichtig, dass alle erforderlichen Geschäftsinformationen korrekt optimiert werden. Die Verbesserung der Suchergebnisse, insbesondere auf lokaler Ebene, konzentriert sich unter anderem auf die Anzeige von Kundenbewertungen und Bewertungen.

Strukturierte Daten sind eine der Schlüsselkomponenten für die Weiterentwicklung der Suchmaschinenoptimierung. Ein Beispiel dafür ist die Sprachsuche. Die Implementierung strukturierter Daten für die Sprachsuche ist in zwei Aspekten wichtig.

Suchmaschinen verstehen den Kontext Ihrer Website und sollten daher in der Lage sein, relevantere Antworten für ihre Nutzer bereitzustellen. Für Unternehmen ist jedoch wichtig, dass bei Sprachsuchergebnissen von Technologien wie Google Home manchmal nur eine einzige und die relevanteste Antwort geliefert wird. Dies bedeutet, dass der Wettbewerb für diese Top-SERP-Position noch größer werden wird.

Die Bedeutung von natürlich sprechbarem Inhalt auf Ihrer Website wird daher immer wichtiger. Die Menschen bevorzugen schriftliche Inhalte, die leicht zu lesen, zu verstehen und natürlich wie von einem Menschen gesprochen werden können. Fragen an etwas zu stellen, das im Grunde ein unbelebtes Objekt ist und eine Antwort bekommen, ist einfacher und natürlicher, wenn Nutzer mit einem Gerät sprechen können, wie mit einer Person.

Bewertungen, eine aktualisierte Adresse und alle korrekt markierten Inhalte bestimmen das Ergebnis in den Suchergebnissen. Es sind die strukturierten Daten, die Suchmaschinen die Antwort geben, und daher wird dieses Markup nicht nur als nützlich angesehen, sondern auch mit einem höheren Ranking belohnt. Die Sprachsuche verändert nicht nur die Art und Weise, wie Nutzer eine Suchanfrage stellen sondern auch, wie sich Unternehmen an SEO annähern.

4. Strukturierte Daten und die künstliche Intelligenz von Google

Googles CEO Sundar Pichai gab im Mai 2017 eine Erklärung ab, in der es heißt, dass künstliche Intelligenz bei der mobilen Suche in Zukunft eine größere Rolle spielen wird. Dies stellt Webseitenbetreiber und Unternehmen vor neue Herausforderungen, da es zunehmend schwieriger wird, in einem Umfeld erfolgreich zu sein, in dem die Technologie mehr und mehr Entscheidungen darüber trifft, was dem Nutzer oder Kunden präsentiert werden soll.

Künstliche Intelligenz wird immer besser darin, die Absicht des Benutzers zu verstehen. Dies geschieht durch die Auswertung vorheriger Handlungen, Benutzerpräferenzen und Anpassung an Nutzer-Gewohnheiten, die mit dem Google-Suchalgorithmus Hummingbird kombiniert werden, der auf gut strukturierten Daten, Relevanz, Nähe und Bedeutung einer Suche basiert.

Suchmaschinen und KI verlassen sich sehr stark auf strukturierte Daten und präzise Informationen, damit sie Benutzern genau das präsentieren können, wonach sie suchen.

Wenn die Antwort bei einer Suche falsch ist, werden die Nutzer nicht die Suchmaschine, sondern das Unternehmen für diese Diskrepanz verantwortlich machen.

5. Darstellung von strukturierten Daten in den Suchergebnissen

Strukturierten Daten eröffnen den Suchmaschinen einige kreative Möglichkeiten zur Anzeige von Suchergebnissen. Beispiele dafür, wie es die SERP-Anzeige verbessern kann, sind Star-Ratings und Reviews in Rich Snippets, Rich Cards oder Knowledge Graphs.

5.1 Rich Snippets

Rich Snippets sind zusätzliche Informationen, die in den SERP erscheinen. Durch die Anzeige zusätzlicher Informationen wie Bilder, Listen und zusätzlichen Text bieten Rich Snippets nicht nur mehr Informationen für den Benutzer, sondern nehmen mehr Platz in den Suchergebnissen ein, was wiederum die Klickrate erhöhen kann. Im Wesentlichen bietet ein Rich Snippet eine kurze Zusammenfassung des Webseiteninhaltes, um die Suchanfrage des Benutzers zu beantworten.

Rich Snippets haben sich inzwischen zu kreativeren und informativeren Darstellungsformen wie Rich Cards und Knowledge Graphs entwickelt. Was früher nur für Rezepte und Filme bekannt war, können jetzt in mobilen, freundlichen Karussells für verschiedene Anfragen angezeigt werden.

RichSnippets

Beispielhaftes Rich Snippet am Beispiel der Online Solutions Group

5.2 Featured Snippets

Eine weitere Darstellungsform in den Suchergebnissen sind die Featured Snippets. Man kann das sinngemäß in hervorgehobene Snippets übersetzen. Aber was ist ein Featured Snippet eigentlich genau? Ein Feautred Snippet liefert in den Suchergebnisse eine direkte ANtwort, auf eine gestellte Frage des Users. Dies ist aus Sicht des Users sehr vorteilhaft, da er sich nicht länger mit der Suche beschäftigen muss.

Beispiel für ein Featured Snippet

Ein beispielhaftes Featured Snippet (Quelle: www.google.com)

Für den Websitebetreiber hingegen ist ein Featured Snippet kritisch anzusehen. Da selbst dem Betreiber , der im Featured Snippet  ausgespielt wird, Traffic verloren gehen wird, da der User sein gewünschtes Ergebnis ja schon bekommen hat. Anderen Betreibern dagegen wird in den meisten Fällen, ein großer Teil des Traffics verloren gehen.

5.3 Rich Cards

Rich Cards sind ein neues Format für Suchergebnisse, die auf Rich Snippets basieren. Ähnlich wie bei Rich Snippets verwenden Rich Cards das Markup von schema.org, um Inhalte in einem ansprechenderen visuellen Format darzustellen. Dieses Format soll die Gesamterfahrung mobiler Nutzer verbessern. Für Webseitenbetreiber ist es ein neuer Weg, um in den Suchergebnissen aufzufallen und mehr Nutzer auf die Seite zu locken. Dieses Format hilft Benutzern, schnell das zu finden, wonach sie suchen. So ziehen Sie Nutzer an, die genau das suchen, was Sie anbieten.

5.4 Knowledge Graph

Googles Knowledge Graph liefert ein etwas anderes Ergebnis und wird von Google zur weiteren Verbesserung der Suchergebnisse verwendet. Der Knowledge Graph ist eine Sammlung von “Wissen”, das im Laufe der Zeit von Google zur Verbesserung seiner Suchergebnisse erstellt wurde. Der Knowledge Graph wurde erstmals im Jahr 2012 zu den SERPs hinzugefügt und verwendet Quellen wie Wikipedia, Wikidata und strukturierte Daten, die Websites hinzugefügt wurden. Der Knowledge Graph wird auf der rechten Seite der Suchergebnisse angezeigt und dient dazu, weitere Informationen zu einem Unternehmen, einem Produkt, einer Person oder einem Ort bereitzustellen.

KnowledgeGraph

Beispielhafter Knowledge Graph (Quelle: www.google.com)

Der Knowledge Graph ist allerdings auch kritisch zu hinterfragen. Vor allem für Websitebetreiber ist der Knowledge Graph, im Vergleich zum User, eher negativ. Dadurch, dass der Knowledge Graph alle benötigten Daten zur Verfügung stellt, verliert man auch potenziellen Traffic. Und dies kann sich natürlich negativ auf die Gesamtperformance auswirken.

5.5 Google kann, muss aber keine strukturierten Daten anzeigen

Google übernimmt keine Garantie dafür, dass Ihre strukturierten Daten in den Suchergebnissen angezeigt werden. Selbst dann nicht, wenn die Inhalte gemäß dem Structured Data Testing Tool von Google korrekt markiert ist. Google nennt unterschiedliche Gründe, warum die strukturieren Daten nicht angezeigt werden. Der Google-Algorithmus passt beispielsweise die Suchergebnisse an, um abhängig von Variablen wie dem Suchverlauf, dem Standort und dem vom User benutzen Gerät, das zu erstellen, was Google für die beste Sucherfahrung für einen Nutzer hält. Das kann dazu führen, dass die Suchmaschine ein Merkmal für geeigneter hält als andere und manchmal den klassischen blauen Link als beste Darstellung ansieht.

Ein weiterer Grund kann sein, dass die strukturierten Daten nicht repräsentativ für den Inhalt der Seite, als potenziell irreführend oder schlicht falsch angesehen werden. Manchmal verweisen die strukturierten Daten auf Inhalte, die für die Webseitenbesucher verborgen sind und werden deshalb nicht angezeigt. Nicht zuletzt werden die Daten nicht angezeigt, wenn sie nicht den Google-Richtlinien für strukturierte Daten oder den allgemeinen Richtlinien für Webmaster entsprechen.

6. Strukturierte Daten Guide – besseres Ranking durch strukturierte Daten

Laut Google helfen strukturierte Daten einer Webseite auf die gleiche Art und Weise wie regulärer Inhalt, das Ranking zu verbessern. Ein Rankingfaktor sind sie jedoch nicht. Strukturierte Daten sind ein wichtiger Teil, um online sichtbar zu werden. Strukturierte Daten bieten die Vorteile verbesserter Einträge und die Möglichkeit, einen besseren Rang einzunehmen.

Suchmaschinen entwickeln sich weiter, um den Anforderungen von Sprachsuche, Sprachassistenten und mobiler Suche gerecht zu werden. Es liegt im Interesse aller Suchmaschinenvermarkter, ihren Webseiten strukturierte Daten hinzuzufügen, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Allerdings muss man wissen, dass strukturierte Daten eher indirekt zu einem besseren Ranking führen. Sie verbessern in erster Linie die optische Aufmachung der Ausspielung im SERP und somit auch die Wahrscheinlichkeit auf eine höhere Click Trough Rate, was in der Folge dann das Ranking verbessern kann.

Unternehmen mit Büros an mehreren Standorten können von strukturierten Daten profitieren. Beispielsweise kann ein Unternehmen Webseiten für jeden Standort erstellen und strukturierte Daten verwenden, die für jeden Unternehmensstandort eindeutig sind, um diese Informationen an Google zu übermitteln. Die Verwendung einer universellen Sprache zur Identifizierung der Webseitenelemente bedeutet, dass Suchmaschinen nicht nur den Inhalt Ihrer Website, sondern auch den Kontext klar verstehen können. Dies kann dazu beitragen, das Ranking zu verbessern, indem es Suchmaschinen ermöglicht, genauere und relevante Ergebnisse für Benutzeranfragen zu liefern.

SEO entwickelt sich ständig weiter. Früher konzentrierten sich die Optimierungsbemühungen auf Keyword-Meta-Tags, die dann schrittweise auf Long-Tail-Keywords umgestellt wurden. In den letzten Jahren wurde die Suchmaschinenoptimierung jedoch auf Qualität und Benutzerfreundlichkeit ausgerichtet. Hochwertige Backlinks und außergewöhnliche Inhalte, die den Benutzer einbeziehen und ihn informieren, sind für den Erfolg jeder modernen SEO-Strategie entscheidend.

Da strukturierte Daten Google beim Verständnis eine Webseite zugutekommen, werden sie wahrscheinlich auf lange Sicht wichtig sein. Alles was Google hilft eine Webseite richtig zu sehen, ist es wert, bei der SEO beachtet zu werden. Überprüfen Sie Ihre Website, um zu sehen, ob strukturierte Daten für Sie sinnvoll sind. Technisch strukturierte Daten sind für die Anzeige von Rich Snippets nicht erforderlich, werden aber von Google empfohlen, da sie sauberer sind. Nutzen Sie diesen strukturierte Daten Guide. Beginnen Sie mit den strukturierten Daten für Google und beachten Sie die Spezifikationen für Bing.

7. Guide für strukturierte Daten in html-Seiten

Gleiches gilt für Webseiten im html-Format. Auch hier können ähnliche Daten völlig unterschiedlich strukturiert sein, je nach Vorlieben und Auslegungen der Programmierer. Nicht selten binden moderne Webseiten sogar strukturierte Daten aus definierten Datenbanken ein. Für die Suchmaschine blieb die Strukturierung bisher weitestgehend verborgen. Denn die Crawler werten nur den Inhalt der resultierenden html-Seite aus. Mit den richtigen Tools kann die Datenstruktur jedoch auch in der html-Seite kenntlich gemacht werden. Wie diese moderne SEO-Optimierung erfolgt, verrät unser Guide “Strukturierte Daten“.

7.1 Durchdachtes Datenmodell

Für die richtige Strukturierung der Daten kann man schon vor dem Design einer Seite oder eines gesamtes Internetauftritts effektive Vorarbeit leisten. Der Guide für strukturierte Daten setzt also schon weit vor der Implementierung der Inhalte an. Hauptsächlich sollte man sich mit dem Datenmodell der zugrunde liegenden Daten intensiv auseinander setzen. Liegt noch kein Datenmodell vor, lohnt es sich, eines zu generieren. So liegen alle dynamischen Daten der Website von Beginn an in einer Datenbank und können auch von Fremdprogrammen gepflegt werden. Mithilfe eines durchdachten Datenmodells kann das Markieren der Datenstrukturen in der html-Seite deutlich effizienter gestaltet werden.

7.2 Von Google für Google

Google ist unbestritten die größte Suchmaschine der Welt. Nicht selten bestimmen die Algorithmen von Google deshalb auch die Arbeit der Webmasters dieser Welt. Das bedeutet, der Aufbau der Webseiten richtet sich oft nach den Suchkriterien von Google. Darin ist der Erfolg der Suchmaschinenoptimierung begründet. Doch Google lässt die Webadministratoren nicht im Dunkeln tappen. Mit dem Werkzeug Markup Helper vermittelt es den Webmastern einen Guide, strukturierte Daten zu erzeugen. Im ersten Schritt erfasst der Guide strukturierte Daten in ihrer obersten Ebene. Um welche Art von Daten handelt es sich also innerhalb der Website. An diesem übergreifenden Datentyp richtet Google dann die sogenannten Metadaten aus. Das sind solche Daten, die einen bestimmten Datentyp näher beschreiben.

7.3 Metadaten – wie der Datentyp richtig beschrieben wird

Der Datentyp bestimmt, welche Informationen zu der Art der html-Seite wichtig sind und somit durchsucht werden müssen. Es ist ganz klar, dass zu einem lokalen Restaurant in einer Großstadt andere Informationen von Interesse sind als zu einem Softwareunternehmen. Genau diesem Umstand wird der Datentyp gerecht. Es ist also wichtig, zu welchem Datentyp eine bestimmte Webseite zugeordnet wird. Das Tagging-Tool von Google bietet das sowohl für die html-Seite an sich als auch für Benachrichtigungen, die die html-Seite sendet, heraus. In einem ersten Schritt wird also der Datentyp erfragt und auf die Webseite, die gekennzeichnet werden soll, weitergeleitet.

7.4 Die richtigen Tags finden

Der Markup Helper hilft dabei, die richtigen Tags in einer html-Seite oder html-E-Mail zu erwähnen. Dabei verrät das Tool, welche Tags Google erwartet. Sind diese nicht vorhanden, können sie direkt im Tool hinterlegt werden. Aus den Informationen kann das Tool dann einen neuen html-Inhalt erstellen, der den Anforderungen strukturierter Daten gerecht wird. Das Tool funktioniert also selbst als eine Art Guide für Strukturierte Daten und führt spielend zu einer entsprechenden html-Struktur.

7.5 Struktur in mehreren Ebenen

Doch nicht nur für den html-Inhalt an sich, auch für übergeordnete Informationen lohnt es sich, den Guide für strukturierte Daten zu beachten. Denn Google erlaubt es auch, mehrere Seiten eines Internetauftritts in Seitengruppen zu verwalten. So wird klar, welche Inhalte sich auf welchen übergeordneten Datentypen beziehen. Auch das hilft, die Inhalte eines Webauftritts zu strukturieren. Denn für diese Inhalte sind ähnliche Metainformationen releavant. Außerdem ist es relevant, dass immer dieselben Inhalte getaggt werden. Das bedeutet, wird ein Künstler für eine Veranstaltung getaggt, so ist stets pro Künstler ein Tag anzulegen.

Dabei spielt es keine Rolle, ob sich auf einer Seite oder innerhalb einer Seitengruppe mehrere Künstler befinden. Unser Guide für strukturierte Daten empfiehlt, im Zweifelsfall das Datenmodell so genau wie möglich zu definieren. Handelt es sich also um das Objekt “Veranstaltung” und die haben dazu die Metainformation “Künstlername”, kann dieser zu einer Veranstaltung auch mehrfach auftreten. In der IT nennt man soetwas 1:n-Beziehung. Die “n” Künstlernamen sind dann zu ein und derselben Veranstaltung so oft zu taggen, wie sie im gesamten Kontext vorkommen.

7.6 Das Testen nicht vergessen!

Wenn nun der Guide für strukturierte Daten beachtet wurde, ist es an der Zeit zu testen. Dafür steht von Google das Testing Tool zur Verfügung. Mit diesem Tool ist es möglich, die getaggten html-Abschnitte zu überprüften. Das Tool erstellt daraus eine Datenstruktur, die nun wieder mit der ursprünglich geplanten Architektur im Einklang stehen sollte. Ist das nicht der Fall, ist Nacharbeit erforderlich. Dank dieser Test-Möglichkeit wird SEO mit strukturierten Daten zum Kinderspiel und führt in modernen Webauftritten zum Erfolg.

(TitelbildCopyright © Shutterstock/Gaudilab)

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