Google AdWords

Vom AdWords-System zu Google Ads

Google AdWords wurde im Juli 2018 in Google Ads umbenannt. Die Bezeichnung AdWords ist deshalb heute ein historischer Markenname, wird aber weiterhin häufig als Synonym für Google Ads, Suchmaschinenwerbung oder SEA verwendet. SEA steht für Search Engine Advertising und bezeichnet bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen.

Die ursprüngliche Bezeichnung bezog sich vor allem auf textbasierte Anzeigen, die anhand gebuchter Suchbegriffe ausgeliefert wurden. Die Umbenennung trägt dem erweiterten Angebot Rechnung: Google Ads umfasst inzwischen neben Suchanzeigen auch Shopping-, Display-, Video-, App-, Demand-Gen- und kanalübergreifende Performance-Max-Kampagnen.

Google Ads gehört zum Paid-Media-Bereich. Werbetreibende kaufen keine dauerhaft feste Position, sondern nehmen mit ihren Anzeigen an automatisierten Auktionen teil. Die Ausspielung hängt unter anderem vom Gebot, der Anzeigenqualität, dem erwarteten Nutzen für den Nutzer, dem Wettbewerb und dem jeweiligen Such- oder Nutzungskontext ab.

Wie funktioniert die Anzeigenauktion?

Bei einer passenden Suchanfrage prüft Google in Echtzeit, welche Anzeigen grundsätzlich teilnehmen dürfen. Anschließend bestimmt das System anhand des Anzeigenrangs, ob und an welcher Position eine Anzeige erscheint. Ein hohes Gebot allein garantiert deshalb weder eine Ausspielung noch den obersten Anzeigenplatz.

Der Anzeigenrang wird bei jeder Auktion neu berechnet. Berücksichtigt werden unter anderem Gebotshöhe, Anzeigen- und Zielseitenqualität, Wettbewerb, Suchkontext, Schwellenwerte sowie der erwartete Einfluss vorhandener Anzeigenassets. Zu diesen Assets gehören beispielsweise zusätzliche Links, Telefonnummern, Bilder, Preise oder Standortinformationen.

Welche Bedeutung hat der Qualitätsfaktor?

Der Qualitätsfaktor ist eine diagnostische Kennzahl auf Keyword-Ebene und reicht von 1 bis 10. Er bewertet die erwartete Klickrate, die Anzeigenrelevanz und die Nutzererfahrung mit der Zielseite. Die Kennzahl hilft bei der Fehlersuche, ist aber nicht mit dem Anzeigenrang gleichzusetzen und geht nicht als einfache, direkt sichtbare Zahl in jede Auktion ein.

• Die erwartete Klickrate schätzt, wie wahrscheinlich ein Klick im Verhältnis zu vergleichbaren Anzeigen ist.
• Die Anzeigenrelevanz bewertet, wie eng Anzeige und Suchintention zusammenpassen.
• Die Nutzererfahrung mit der Zielseite berücksichtigt unter anderem inhaltliche Relevanz, Bedienbarkeit und Transparenz.

Relevante Anzeigentexte und geeignete Landingpages können die Wettbewerbsfähigkeit einer Kampagne verbessern. Eine schlechte Zielseite lässt sich dagegen nicht dauerhaft durch höhere Gebote ausgleichen, weil Klicks ohne passende Inhalte häufig keine Anfrage oder Bestellung erzeugen.

Welche Kampagnentypen gibt es?

Der passende Kampagnentyp richtet sich nach Werbeziel, Angebot, Zielgruppe und verfügbarer Datenbasis. Nicht jedes Format arbeitet ausschließlich mit Keywords. Automatisierte Kampagnen beziehen zusätzlich Zielgruppensignale, Produktdaten, Creatives, Conversion-Daten und den Nutzungskontext ein.

Wie werden AdWords-Kosten berechnet?

Die Kosten entstehen abhängig vom Kampagnenziel und Abrechnungsmodell. Bei Suchkampagnen ist der Cost-per-Click, kurz CPC, verbreitet. Dabei wird grundsätzlich ein Betrag fällig, wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt. Andere Kampagnen können auf Impressionen, Videoaufrufe, Conversions oder den Conversion-Wert optimiert werden.

Der tatsächliche CPC wird in der Anzeigenauktion dynamisch bestimmt. Er hängt unter anderem von Wettbewerb, Anzeigenrang, Gebotsstrategie, Suchanfrage, Gerät, Standort und Anzeigenqualität ab. Das festgelegte Tagesbudget steuert die durchschnittlichen Ausgaben, ist jedoch kein fester täglicher Rechnungsbetrag.

Für die wirtschaftliche Bewertung reicht die Anzahl der Klicks nicht aus. Ein Konto sollte mindestens Conversions, Kosten pro Conversion, Conversion-Wert und Return on Advertising Spend, kurz ROAS, erfassen. Bei Leadkampagnen kommen Kennzahlen wie Cost per Lead und die Qualität der übermittelten Kontakte hinzu.

Welche Gebotsstrategien stehen zur Verfügung?

Gebotsstrategien legen fest, nach welchem Ziel Google die Teilnahme an Auktionen optimiert. Neben manuellen Geboten stehen automatisierte Smart-Bidding-Strategien zur Verfügung. Smart Bidding nutzt maschinelles Lernen und verschiedene Signale, um das Gebot für einzelne Auktionen anzupassen.

• Mit Klickmaximierung wird das Budget auf möglichst viele Websitebesuche ausgerichtet.
• Conversion-Maximierung optimiert auf die Anzahl der erfassten Zielhandlungen.
• Ein Ziel-CPA richtet Gebote an angestrebten Kosten pro Conversion aus.
• Conversion-Wert-Maximierung priorisiert den erfassten wirtschaftlichen Wert.
• Ein Ziel-ROAS steuert auf ein vorgegebenes Verhältnis von Conversion-Wert und Werbekosten hin.

Automatisierte Gebote benötigen verlässliche Conversion-Daten. Doppelt erfasste Käufe, ungeprüfte Formularereignisse oder als Hauptziel verwendete Mikro-Conversions können dazu führen, dass das System auf wertlose Aktionen optimiert. Sauberes Conversion-Tracking bildet deshalb die Grundlage jeder datenbasierten Kampagnensteuerung.

Keywords, Suchbegriffe und negative Keywords

Ein Keyword ist ein vom Werbetreibenden hinterlegter Begriff, der die mögliche Ausspielung einer Suchanzeige steuert. Der Suchbegriff ist dagegen die tatsächliche Eingabe des Nutzers. Beide Begriffe können voneinander abweichen, weil Keyword-Optionen unterschiedliche sprachliche Varianten und inhaltlich verwandte Suchanfragen abdecken.

Negative Keywords schließen unerwünschte Suchanfragen aus. Ein Anbieter kostenpflichtiger Dienstleistungen kann beispielsweise Begriffe wie „kostenlos“, „Ausbildung“ oder „Job“ ausschließen, wenn diese Suchintentionen nicht zum Angebot passen. Der Suchbegriffe-Bericht zeigt, für welche konkreten Eingaben Anzeigen und Kosten entstanden sind.

Unterschied zwischen Google Ads, SEO und GEO

Google Ads erzeugt bezahlte Sichtbarkeit, während SEO organische Rankings in klassischen Suchmaschinen verbessert. Der Unterschied liegt vor allem im Zugangsmodell: Für Anzeigen wird Budget eingesetzt, organische Suchergebnisse werden durch Technik, Inhalte, Nutzerorientierung und externe Signale aufgebaut.

GEO steht für Generative Engine Optimization und optimiert Inhalte für Antworten und Empfehlungen generativer Such- und KI-Systeme. Dazu gehören beispielsweise ChatGPT, Gemini und Perplexity. Google-Ads-Kampagnen erzeugen keine direkte GEO-Sichtbarkeit, liefern aber Daten zu Suchintentionen, Angeboten, Zielgruppen und konvertierenden Botschaften.

SEO- und SEA-Daten lassen sich gemeinsam für die Keyword- und Content-Planung verwenden. Bezahlte Kampagnen liefern kurzfristig Klick- und Conversion-Daten, während SEO auf langfristige organische Reichweite ausgerichtet ist. Der Ratgeber zu SEO- und SEA-Synergien erläutert diese kanalübergreifende Nutzung ausführlicher.

Google Ads in der praktischen Anwendung

Ein belastbares Kampagnensetup beginnt mit einem messbaren Geschäftsziel. Danach folgen Conversion-Tracking, Kampagnenstruktur, Keyword- oder Produktdaten, Anzeigen, Zielseiten, Budgets und Gebotsstrategien. Erst nach der technischen Prüfung sollte ausreichend Budget für regulären Traffic freigegeben werden.

Im laufenden Betrieb werden Suchbegriffe, Kosten, Conversions, Zielgruppen, Standorte, Geräte, Assets und Landingpages ausgewertet. Eine einmal eingerichtete Kampagne bleibt nicht dauerhaft optimal, weil sich Wettbewerb, Suchverhalten, Angebote und automatisierte Plattformfunktionen verändern.

Typische Fehler sind zu breite Keywords ohne Ausschlüsse, fehlende Conversion-Werte, vermischte Brand- und Non-Brand-Suchanfragen sowie Entscheidungen auf Basis weniger Klicks. Auch Änderungen an mehreren Variablen gleichzeitig erschweren die Auswertung, weil die Ursache einer Leistungsänderung anschließend nicht eindeutig erkennbar ist.

Für eine strukturierte Kampagnenplanung kannst du den kostenlosen Keyword-Planner nutzen. Informationen zu Betreuung, Tracking, Kampagnenaufbau und laufender Optimierung findest du außerdem im Google-Ads-Angebot für Unternehmen.

Fragen zu deiner SEA-Strategie?

Eine Kontoanalyse kann klären, ob Kampagnenziele, Conversion-Tracking, Budgets und Gebotsstrategien konsistent eingerichtet sind. Die persönliche Betreuung erfolgt durch Experten mit mindestens 14 Jahren Erfahrung; die OSG gehört zu den in SEO und SEA BVDW-zertifizierten Agenturen in Deutschland.

Häufige Fragen zum früheren AdWords