Heavy User
Was ist ein Heavy User?
Ein Heavy User (deutsch: häufiger oder intensiver Nutzer) ist ein Nutzer, der Leistungen besonders häufig in Anspruch nimmt. Im Bereich des Online-Marketing und E-Commerce sind dies Verbraucher, die besonders häufig online einkaufen oder andere digitale Angebote nutzen. Im Gegensatz dazu wird ein durchschnittlicher Nutzer als Light User bezeichnet.
Begriffsherkunft und Synonyme
Der Begriff des Heavy Users ist nicht eindeutig definiert und wird nicht einheitlich verwendet. Es gibt zahlreiche synonyme Begriffe wie beispielsweise High User, Frequent User, Frequent Repeater, Big Spender oder High Utilizer. Das Konzept kommt eigentlich aus dem Bereich der Gesundheitswissenschaften.
Im medizinischen Umfeld sind Heavy User Personen, die medizinische Leistungen überdurchschnittlich oft in Anspruch nehmen. Heavy User waren erstmals in den 60er und 70er Jahren Gegenstand medizinischer Arbeiten. Das Konzept ist seit jeher umstritten, da nicht eindeutig bewiesen werden kann, dass es das Phänomen in der Medizin tatsächlich gibt.
Die Verwendung in der Betriebswirtschaftslehre geht auf den Professor für Marketing und Quantitative Wirtschaftsforschung Dik Warren Twedt zurück. Er entwickelte die Idee des Heavy Half, welches das Marktsegment darstellt, das die größere Hälfte am Umsatz eines Unternehmens ausmacht. Er stellte bei seinen Untersuchungen fest, dass 20 % der umsatzstarken Kunden den gleichen Umsatz erwirtschaften wie 80 % der durchschnittlichen Kunden.
Vorsicht
Im allgemeinen digitalen Kontext hat der Begriff des Heavy Users im Internet einen negativen Beigeschmack. Regelmäßige Internetnutzer gelten häufig als von der realen Welt abgewandt oder spielsüchtig, wenn sie viel Zeit mit Online-Spielen verbringen.
Heavy User im E-Commerce
Heavy User im Bereich des E-Commerce kaufen häufiger online ein als bei stationären Händlern. Ihr Alter liegt im Durchschnitt zwischen 30 und 49 Jahren. Sie verbringen überdurchschnittlich viel Zeit in Online-Shops und geben dort deutlich mehr Geld aus als Light User. Sie zeigen ein auffallend großes Interesse an Online-Angeboten und reagieren daher stärker auf Online-Marketingmaßnahmen als durchschnittliche Nutzer. Heavy User machen oft weniger als ein Drittel der gesamten Nutzer aus, generieren aber mehr als zwei Drittel des Gesamtumsatzes eines Online-Unternehmens.
Heavy User sind durch ihre häufigen Online-Aktivitäten versierter im Umgang mit digitalen Medien und wissen mit Online-Angeboten und Trends besser umzugehen als Light User. Sie vergleichen Angebote daher häufiger und intensiver als normale Nutzer und sind meist wenig loyal und nicht auf bestimmte Anbieter festgelegt.
Warum sind Heavy User für Unternehmen wichtig?
Heavy User können für Unternehmen sehr profitabel sein, da sie einen großen Umsatz generieren können. Doch regelmäßige Online-Einkäufer kaufen nicht immer bei denselben Unternehmen, sondern vergleichen gezielt Angebote im Internet und wechseln zwischen verschiedenen Anbietern. Statistisch gesehen investieren umsatzstarke Nutzer nur etwa ein Drittel ihres Umsatzes regelmäßig in ein bestimmtes Produkt. Sie probieren zusätzlich noch drei bis vier weitere Marken in derselben Produktkategorie aus und sind ständig bereit ihren Hauptumsatz in eine andere Marke zu investieren. Das Ziel von Unternehmen sollte es also sein, umsatzstarke Kunden als loyale Kunden zu gewinnen.
Wichtig
Das Interesse an Online-Angeboten ist bei Heavy Usern stärker als bei Light Usern. Online-Marketingmaßnahmen sind daher für diese Zielgruppe besonders lohnenswert, da ein geringer Einsatz von Werbemitteln bereits einen großen Erfolg verspricht. Es ist also wichtig für Unternehmen ihre Heavy User zu identifizieren und deren spezifische Eigenschaften zu erkennen. So können Marketingkampagnen am besten auf diese umsatzstarke Nutzergruppe abgestimmt werden.
Probleme bei der Ermittlung der Heavy User-Gruppe
Eine schwierige Aufgabe für Unternehmen ist die Identifikation ihrer umsatzstärksten Kunden. Oft lassen sich diese in ihren spezifischen Eigenschaften und ihrem Kundenverhalten nicht von durchschnittlichen Nutzern unterscheiden. Die wichtigsten Kennzahlen zur Ermittlung umsatzstarker Käufer sind das Umsatzpotential, das Gewinnpotential sowie der Return on Investment (kurz: ROI).
Bei der Ermittlung des Umsatzpotentials werden die Bestellhäufigkeit sowie der jeweilige Umsatz betrachtet. Das Gewinnpotential gibt Aufschluss über die Customer Lifetime Value, d.h. wie wahrscheinlich es ist, dass man den Kunden dauerhaft an das Unternehmen bindet und welchen Wert er langfristig generiert. Der ROI stellt die Kosten für Marketingmaßnahmen mit dem Gewinnpotential ins Verhältnis.
Kann das Konzept des Heavy Users im Online-Marketing sinnvoll eingesetzt werden?
Häufig sind die Nutzergruppen, die das höchste Gewinnpotential oder den höchsten ROI für ein Unternehmen aufweisen nicht identisch mit der Gruppe der Heavy User. Auch durchschnittliche Nutzer können einen hohen Gewinn erwirtschaften. Heavy User haben also nicht immer das größte Potenzial für ein Unternehmen, oft sind es andere Nutzergruppen, die wirtschaftlich lukrativer sind.
Fazit
Das Konzept des Heavy Users scheint für das komplexe Umfeld des Online-Marketings also oft zu einfach und nicht anwendbar zu sein. Heute gibt es andere Strategien um die profitabelsten Nutzergruppen eines Unternehmens zu ermitteln und für eine langfristige, loyale Kundenbindung zu sorgen.
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